本周，在2026年美加墨世界杯开赛前夕，小红书正式宣布获得该赛事的全部104场直播、回放及短视频二创转播权，成为又一布局体育赛事内容平台的社交媒体巨头。此番合作，无疑为小红书带来了独家内容、巨大流量以及潜在的话题热度。
如同小红书社区负责人帕鲁所言，此举旨在“进一步扩展用户圈层，扩容社区用户”，吸引更多小红书平台目前较为稀缺的专业体育爱好者和男性用户。这一策略有望助力小红书提升用户活跃度，向日活跃用户（DAU）突破2亿的新里程碑迈进。
历史数据显示，小红书以往的社区增长，往往得益于成功抓住特定垂直品类的发展机遇。当前，包括攀岩、马拉松、越野等多样的体育和泛运动领域正日益蓬勃，用户参与度和品牌投入均显著提升，这为小红书带来了新的增长契机。然而，世界杯这一超级IP的承接并非易事，它需要在“世界杯版权价值演变”以及“去中心化内容社区如何消化顶级IP”的大框架下进行深度考量，这对平台的综合运营能力构成了挑战。
针对即将到来的赛事，小红书已着手采取一系列运营措施，包括引入本届世界杯中国裁判马宁等体育界KOL，并邀请范志毅、谢晖等兼具专业性和话题度的名人进行全程解说。同时，平台也积极向各大品牌发出合作邀约，以期共同挖掘世界杯的商业价值。尽管如此，此次合作的最终成效，将不能仅仅以高昂版权成本与用户增长的简单对比来衡量。
2026年世界杯的观赛体验与以往大相径庭。由于时差影响，大量比赛将在北京时间凌晨至上午进行，这无疑会影响观众的即时收看与讨论热情，线下的观赛和营销活动也难以大规模展开，从而可能降低全民狂欢的氛围。这或许是当下大众对世界杯氛围感知不强的原因之一。
不过，随着社交媒体的普及，观众的观赛方式也在发生转变。从上届世界杯开始，通过社交媒体观看比赛和互动已成为主流。据国际足联（FIFA）官方统计，2022年世界杯期间，中国市场数字流媒体平台的观看总时长首次超越传统电视，这为小红书等社交媒体平台承接世界杯流量提供了有利条件。
在国际上，TikTok作为国际足联2026年世界杯的“首选平台合作伙伴”，被视为国际足联在球迷运营、流量变现和商业模式创新上的重要布局。这体现了体育行业的一个共识：受众注意力日益分散，内容分发日益依赖算法推荐，IP的商业价值越来越取决于用户互动量，而非仅仅传统的播出时长。
然而，媒介变迁和信息传播方式的改变，也在一定程度上分散了世界杯乃至足球IP本身的势能，使其创造新吸引力的能力有所下降。国际足联主席因凡蒂诺曾强调，足球必须积极与电子游戏、短视频和流媒体竞争年轻人的注意力，否则将面临失去一代观众的风险。正是在这一背景下，国际足联推动了一系列改革，包括世界杯扩军至48队、世俱杯扩军以及开发FIFA+流媒体平台。
同时，梅西和C罗之后，足球界尚未出现具有全球统治力的新一代巨星。两位传奇球星的年龄增长，意味着他们在本届世界杯更多是告别演出。尽管姆巴佩、哈兰德等新星崛起，但其全球影响力与巅峰时期的梅罗仍有差距。巨星光环的减弱，也在一定程度上影响了世界杯对路人观众的吸引力。
当然，巨星缺位并非仅限于足球领域。NBA和网坛也面临着相似的代际更迭。这与信息传播去中心化息息相关，在传统广播时代，所有球迷关注的是同一批明星，而现在，注意力趋于分散。即便如此，世界杯仍是国际顶级IP，其活力可以通过精细化运营进一步激活，正如F1赛事的成功复苏所展现的那样。
但世界杯的运作难度高于F1。F1作为高度商业化的赛事，其灵活的办赛方式、车队和车手的自由度，以及赞助商的科技和奢侈品属性，使其天然适合在小红书这样的平台进行生活方式传播。相比之下，世界杯历史悠久、玩法固定，且参赛主体是国家队，这种四年一度的“限定团”模式，使得灵活操作和连续影响力沉淀的难度更大。
在多重因素交织下，获得世界杯版权的小红书在承接上具备了天然优势，但要实现成功，仍需经受多重考验。版权意味着稀缺内容的独占性，不仅包括实时直播，还确保了创作者和品牌进行直播切片和二创时不会面临限流或违规风险。其他平台若想参与这场盛事，只能通过解说、反应视频、图文等方式。
然而，大型体育IP的流量具有双面性：既有“瞬时高吸引力”，也有“高易逝性”。社交媒体平台X的数据显示，重大体育赛事期间，体育内容能瞬间占据全网超过58%的实时讨论量，但比赛结束后，流量也随之骤降。这意味着，平台若想有效承接这类流量，首先需在比赛期间具备瞬间引爆热点话题的能力，并兼顾社区氛围；其次，社区本身的内容厚度和丰富度要足够，且运营上需找到赛事IP与社区的结合点，方能将赛事流量转化为用户对平台的长期忠诚度，实现超越比赛期间的日活跃增长。这本质上是考验社区如何消化大型赛事IP的能力。
具体而言，小红书在承接此次世界杯时，首先面临的是服务器稳定性的挑战。世界杯直播对卡顿率、画质稳定性以及即时响应能力的要求，可能远超小红书以往参与的项目。春晚的高峰流量集中在一夜，奥运会项目分散，但世界杯，特别是淘汰赛点球大战，往往会在瞬间涌入大量并发流量。
其次，小红书需具备更强的实时热点响应能力。小红书擅长去中心化的长尾内容发酵，但世界杯热点往往需要瞬间引爆。一旦出现精彩进球、争议判罚或冷门迭爆，用户需要迅速看到高光时刻、二创内容和神评论。平台必须做好内容分发，并持续调动用户讨论热情。同时，小红书也需注意，围绕竞技体育的实时讨论常伴有情绪宣泄，如何在流量、话题度与社区原始氛围之间取得平衡，将是一大考验。
参照垂直体育社区和以往的互联网传播经验，热点话题的引爆，高度依赖于核心球迷（解说、KOL等）的活跃度和创作积极性，他们是话题发酵的原始动力和关键节点。小红书目前虽已引入马宁、范志毅等嘉宾，但在站内搜索“世界杯”可见，引入的专业内容和人物仍显不足。不过，随着比赛的进行和版权因素，预计将有更多创作者主动加入。
要吸引专业球迷涌入社区，与赛事配套的专业信息必不可少。许多球迷在比赛期间频繁访问懂球帝、虎扑、腾讯体育等平台，正是因为这些平台提供全面、及时的赛程、比分、球员和球队背景、精彩细节等数据。站内大量讨论也是围绕比赛时间轴展开。
TikTok在本次世界杯中将自身定位为“内容发现引擎”。为此，TikTok上线了2026年世界杯综合专区，整合赛事集锦、原创故事、票务和观赛指南。国际足联还与TikTok合作，推出专项创作者计划，组建了由全球11个国家30名创作者组成的报道团，深入新闻发布会、球队训练营等场所，捕捉一手周边素材。商业化方面，传统版权售卖也与社交媒体广告模式相结合，转播商可以直接利用TikTok的广告系统进行变现。
第三，如何持续发挥作为生活兴趣社区的优势，找到世界杯这一顶级IP与普通大众的结合点，是小红书真正展现差异化的地方。赛事期间，非专业球迷往往更关注赛场周边信息，如场外穿搭、球员个性、师徒关系、人文地理等，而这正是小红书擅长的领域。中网、F1等赛事在小红书的走红已证明了其在这方面的能力，这也是所有社交媒体都不会错过的部分。
传统观赛语境下，稀缺内容主要指比赛本身；但在社交媒体语境下，直播之外的内容供给极大丰富，围绕直播还会产生各种二创，内容分发也由算法主导。版权方和平台都在尽力放大社交媒体在调动专业内容生产者（PGC）和用户生成内容（UGC）进行内容生产和传播上的优势。
最终，小红书此次承接能力的核心检验，将聚焦于社区扩容本身，即其能否借世界杯成功吸纳垂类体育社区。因为社区扩容的核心逻辑，就是不断孕育和吸纳新的垂直社区。从小红书DAU增长历程来看，只有当外部机遇真正转化为社区的强势品类时，增长才能持续。例如，小红书DAQ从2020年至2022年稳步迈过1亿，月活跃用户（MAU）逼近2亿，正得益于在此特殊时期涌现的家居、户外等泛生活品类。
当下，体育确实是小红书可抓住的新垂类。一方面，足篮球对年轻一代的吸引力有所下降，而电竞、网球、越野、F1、攀岩等新兴体育项目尚未充分融入传统社区。加上以足篮球为主的传统体育垂类社区活跃度受影响，国内体育垂类社区实际上处于头部空缺状态——虎扑两次IPO折戟后被低价收购，懂球帝2024年出售直播版权业务，流量也在萎缩。
另一方面，这些新兴体育项目本身更具生活方式化和商业化特征，大众的参与方式也并非纯粹的竞技观赏，因此与小红书这类社区有更多契合之处。不过，当前小红书的DAU已接近1.7亿，MAU约4亿，不再是2020年之前DAU仅4000万的“小众”社区。近几年，小红书积极拓展游戏、二次元、娱乐、体育等垂类，但拓展并维持社区氛围的难度远超当年。2024年春晚合作后用户留存未及预期，也影响了外界对小红书大众化前景的判断。
从数据层面看，小红书未来的增长考验在于：月活跃用户（MAU）能否通过品类拓展进一步提升，作为大众化程度的体现；日活跃用户（DAU）增速如何，能否突破2亿大关；以及如何通过提升直播/中长视频内容占比等方式提高用户粘性，扩大DAU/MAU的比例。
然而，小红书能在多大程度上消化世界杯，并非仅凭自身努力就能实现。IP本身的走向以及主办方对IP的整体运营规划和落地能力，是更大的决定因素。高尔夫和F1的再度火热并反哺社交媒体，并非靠某个持权转播方主动推动。即便如此，对小红书而言，世界杯无疑是一次挑战，也是一次机遇，或可视为一次重要的练兵，正如古语所云“借事修人”。