5月27日，小红书与央视达成协议，成功取得了2026年美加墨世界杯在公共互联网上的独家直播、转播及短视频版权，成为继央视自有平台及咪咕之后，唯一的持权方。此番举动标志着一项重要的战略转向，因为上届世界杯的版权持有者是抖音，这一易手反映出不同平台在各自发展阶段对增长策略的不同考量。
对于抖音而言，世界杯更多是作为用户留存的工具，其主要目的是通过周期性赛事带来广告和打赏收益。然而，对小红书来说，这张王牌则蕴含着改变其平台基因的巨大潜力。《晚点LatePost》曾披露，小红书内部为世界杯设定了两大目标：一是日活跃用户突破2亿大关，二是显著拉动男性用户增长。这两个目标实际上互为表里，共同指向平台用户结构的优化。
用户结构直接决定了平台的商业发展上限。尽管小红书在体量仍逊于行业巨头时，就已流露出拓展男性用户的意愿，例如上一届世界杯期间，虽无官方身份，但仍邀请了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等球星参与活动，试图从边缘切入世界杯热点运营。早在2018年，小红书与百度合作推出小程序时，其社区总经理丁玲就曾指出，吸引到大量百度男性用户是其中一大收获，当时小红书App的男性用户占比已达两成左右。这表明小红书为优化用户结构所做的努力，可以追溯到近十年前，其背后驱动力与压力均源于商业生态的考量。
第三方数据显示，小红书的广告收入高度集中于美妆、服饰、护肤、母婴等女性消费品类。随着女性市场日趋饱和，拓展男性用户无疑能开启一个全新的广告体系，诸如汽车、消费电子、运动装备、酒类、金融理财及人工智能应用等品类，其单个用户的广告价值通常更高，而这些领域的广告主目前尚未将小红书作为主要投放渠道。在用户结构决定内容生态，内容生态又决定广告品类，进而影响商业天花板的循环中，小红书必须从日活跃用户这一起点入手寻求突破。
公开数据显示，小红书的日活跃用户在2023年首次突破1亿，此后平台较少主动公布此数据。据媒体援引QM数据，2025年1月至10月小红书的日活跃用户平均约为1.18亿。这意味着在过去两三年间，其日活跃用户的增长仅在2000万左右。近期《晚点》的报道提及小红书日活跃用户已超过1.7亿，月活跃用户突破4亿。尽管企业自我报告的数据通常高于第三方统计已是行业惯例，但无论1.18亿还是1.7亿，小红书的体量仍未达到真正的头部平台级别。
QuestMobile的月活跃用户数据更能说明问题。报告显示，从2024年4月到2026年3月，小红书的月活跃用户仅从2.08亿增至2.45亿，两年间增幅不足4000万，这一增速在行业内处于平均水平。同期，快手月活跃用户增长约7400万，B站增长约3400万。这表明，小红书面临的并非不够努力，而是中国移动互联网用户大盘已基本停滞增长，传统互联网应用市场已进入全面的存量竞争阶段。小红书内部在2023年初曾提出“坐一观三”的目标，即以1亿日活跃用户为基础，向3亿迈进。如今目标调整为2亿，也间接反映了其所面临的挑战。
存量市场竞争意味着小红书的大部分增长需要从其他平台争夺用户。问题在于，从何处争夺？大量男性用户集中在微信、抖音（日活跃用户约5.87亿）、快手（约2亿）和B站。这些平台通过深度优化的短视频推荐算法，已使用户习惯高度固化。微信视频号背靠12亿用户的庞大基础和强大的社交关系链构筑了护城河；B站则在游戏和二次元垂直领域积累了几乎不可复制的社区内容。尽管世界杯能带来流量高峰，但一场赛事能否真正撼动这些平台长期积累的用户习惯，仍是一个巨大的未知数。
更为复杂的是，小红书还面临着来自不同维度的竞争。以豆包为代表的人工智能助手，正在主动侵蚀小红书最核心的使用场景。小红书的商业价值主要建立在“搜索+种草”的链条上。小红书公布的数据显示，超过70%的月活跃用户使用站内搜索功能，2024年第四季度的日均搜索量已达6亿次，一度被视为百度最强劲的挑战者。用户“遇事不决小红书”的习惯是平台广告溢价的基础。
然而，人工智能正在重塑这一入口。QuestMobile认为，大模型正在将“遇事搜索”转变为“遇事问AI”，AI正成为下一代“默认入口”。QuestMobile最新市场数据显示，AI原生应用的用户规模、人均使用次数及市场份额都在迅速增长，其中90后、00后用户占比高达42.3%，成为其核心用户群体。豆包和千问在今年第一季度的用户增量分别达到1.01亿和1.26亿。相比之下，小红书的人工智能产品“点点”表现平平，未能进入QuestMobile的排行榜。据媒体报道，截至2026年4月，点点App在App Store下载榜仅排名第186位，用户评价仅45条，而同期豆包的评价数量高达192万条。这意味着小红书不仅要在内容平台竞争中抢夺用户，还要应对正在替代其核心功能的AI工具。双线作战的压力，使得世界杯这张牌的战略意义更为重大且复杂。
小红书的破圈努力体现在多个方面。首先是其平台定位的逐步扩展。早期，小红书聚焦于有海淘需求的年轻女性，2018年口号变为“标记我的生活”，而最新版本则是“你的生活兴趣社区”。过去一年，男性用户感兴趣的“兴趣”内容成为小红书的重点。据官方数据，过去一年游戏内容发布量同比增长168%，二次元内容增长175%。其次是运营层面的努力，2024年下半年小红书在北京开展了大规模的地推拉新活动，从商圈延伸至地铁站和菜市场，合作的地推公司预计这种节奏将持续两到四年。2025年初，TikTok禁令风波曾使大量美国用户涌入小红书，使其短暂登顶美区App Store下载榜。尽管语言和内容生态的差异导致大多数“TikTok难民”未能真正留存，但这让小红书看到了出海的机会，目前已成立专门部门推动海外市场。此外，连续两年牵手央视春晚，也是小红书向大众破圈的关键战役，尽管用户留存效果尚未可知，但也为此次与央视合作世界杯奠定了基础。
经过一系列操作，小红书的用户结构有所改善。据千瓜数据持续追踪，2024年小红书活跃用户中男性占比约20%，到2025年这一比例接近30%，QuestMobile的统计结果与之相近，但男女比例失衡问题依然显著。最终的重点仍在于男性用户市场。小红书围绕男性用户的版权布局早在世界杯之前就已展开，包括德甲联赛、德国乒超、U23亚洲杯预选赛，以及今年持续推进的电竞内容引入。其策略明确：寻找男性用户最密集的内容领域，通过赛事版权吸引他们，再利用社区机制留住他们。据媒体报道，在世界杯项目的内部决策过程中，小红书部分高管曾质疑其投资回报率的不确定性，但最终仍选择了参与。世界杯对小红书而言无疑是当下必需的选择，此时，已很难仅仅用短期投资回报率来衡量类似世界杯项目的价值，小红书必须在改变用户结构这一目标上投入更多的战略资源。
小红书此次拿下世界杯版权可谓占尽天时地利。2026年世界杯首次扩军至48支球队，赛程长达39天，共计104场比赛。据报道，此次版权价格并未高于往届，考虑到2022年咪咕和抖音从央视获取版权的市场参考价超过10亿元，小红书的投入预计不超过10亿元。这背后有多重因素，例如央视在谈判过程中遭遇波折导致招商时间紧迫；抖音的退出也减少了竞标者。事实上，市场上几乎已没有小红书这样需要这场赛事，并且能够承担如此量级预算的互联网平台。另一个利好因素源自时差。本届美加墨世界杯的大部分比赛将在北京时间凌晨举行，这导致直播实时观看率天然低于卡塔尔世界杯。对于强调“陪看氛围”的小红书而言，这反而可能是一个优势。因为凌晨直播可能观众稀少，而赛后的短视频集锦、球迷Vlog及赛事讨论反而会更加重要，这恰好是小红书内容生态的强项。
小红书在产品层面也做了具体准备，包括设立专属频道、赛事预测、球迷卡、球迷圈子以及每日更新的“世界杯聊个球”栏目。范志毅、谢晖将全程参与，其路线并非专业解说，而是营造社区“陪看”氛围。值得注意的是，小红书还专门为非传统球迷设计了入口，让不懂足球的人也能通过热门评论、科普内容和观赛Vlog参与进来。从产品布局来看，小红书不仅希望将球迷转化为小红书用户，更希望将原有的小红书用户转化为球迷。后者的成功概率可能更高，也更符合平台的内容基因。那些伴侣一同观看球赛、本身对足球知识有限的用户，恰恰是小红书的核心受众，也是更可能被世界杯留下的群体。
与小红书同样起步于垂直人群的B站，也面临着类似的困扰。过去几年，B站持续努力向女性和大众用户破圈。2021年，陈睿曾在业绩会上定下2023年底月活跃用户达到4亿的目标；然而在2022年第四季度，B站月活跃用户首次出现上市以来的环比下滑；2023年全年，月活跃用户仅增长约1000万，4亿的目标悄然消失。B站尝试了多种破圈手段，包括综艺节目、知识区内容拓展，以及获取大型赛事转播权。直到2025年，B站首次获得央视蛇年春晚的独家弹幕视频转播权。除夕当晚，B站的日活跃用户同比增长20%。但据B站财报数据，其2025年第一季度的日活跃用户仅增长4.9%，较前一年同期（2024年第一季度）9%的增速明显下滑。这表明春晚带来了短期的流量高峰，但未能带来持续的增量，那些未被平台内容有效留存的新用户最终还是流失了。
小红书面临着同样的困境。小红书购买世界杯版权的逻辑是通过版权采购驱动用户结构变化，再期待用户结构变化撬动广告品类的扩展。但在两次转化之间，平台是否有足够的内容供给是一个关键问题。足球是一个高度专业化的内容领域，涉及战术分析、球队动态和深度社群等，这类内容长期以来主要沉淀于微博体育大V（单账号粉丝动辄数千万）和微信公众号专业体育媒体（如直播吧等老牌球迷媒体已深耕十年以上）。相比之下，小红书的体育内容生态仍处于社区氛围较浓厚、专业深度相对薄弱的早期阶段。版权或许能带来流量，但短期内难以构建起丰富的内容生态，更难以买到已在其他平台建立多年的球迷社群关系链。这极度考验小红书的运营能力。事件只是入口，强大的内容生态才是真正的护城河。
世界杯结束后，有三个滞后指标将是衡量小红书战略成效的关键。首先是赛事结束后30天内，男性新增用户的留存率。这才能区分究竟是吸引了新用户还是短暂的“游客”。大型事件驱动下的短期数据峰值虽抢眼，但次月的数据才是真正的考验。过去几次春晚红包项目的规律已证明了这一点。其次是体育、汽车、消费电子等广告主数量在2026年下半年是否出现结构性增长。如果用户结构的变化未能转化为广告品类的扩张，那么对商业化而言就没有实质意义。最后是男性创作者在平台上的增量。如果世界杯能够激发一批球迷博主、战术分析师、球迷文化创作者选择在小红书扎根，那才是可持续内容飞轮的起点。供给侧的变化往往比需求侧更难伪造，也更能真实反映问题。上届版权持有者抖音此次未参与分销，这一易主本身就说明了问题。世界杯的战略价值，对抖音而言已是边际收益递减，而对小红书来说，这仍是一次改变平台基因的宝贵机会。这个机会是否真正实现，不仅取决于版权投入多少资金，更取决于几个月后，那些因世界杯而来到小红书的男性用户，最终是否选择留下来。