小红书于5月27日宣布，已与中央广播电视总台达成战略合作，获取2026年美加墨世界杯的持权转播商资格。届时，用户可在该平台上免费观看世界杯的全部赛事直播、回放以及精彩集锦，这一合作将在约半个月后正式生效。
作为以生活方式为核心的社区，小红书通过整合直播、点播及短视频版权，突破了其原有界限，成功将内容触角延伸至用户日常生活的方方面面与重要时刻。
小红书的社区负责人曾表示，该平台不仅仅是月活跃用户超过4亿的消费决策领先社区，更是一个由众多小兴趣社群、爱好者圈层和创作者群体共同构建的“社区的社区”。从游戏、动漫、娱乐、科技到体育，小红书正持续吸引并拥抱新的用户群体。
获得世界杯版权，小红书也存在现实考量：平台需要更多重量级话题来满足创作者和用户日益增长的足球内容期待。目前，小红书社区内“足球”兴趣人群已逾1亿，过去一年间，“足球”相关互动讨论量增幅超过100%。
值得注意的是，小红书在足球领域的人气已能与虎扑、直播吧、懂球帝等传统垂直社区媲美。相较于这些以男性用户为主的垂直平台，小红书的用户群体更具包容性与多样性。
足球案例具象化呈现了小红书不断拓展新领域的能力，从AI、汽车等硬核科技，到美妆、旅游等生活场景，都能够在小红书社区中生根发芽。
通过兴趣的不断延伸，小红书正从一个大型社区，演变为由众多小型社区共同组成的“社区的社区”。
小红书涉足体育版权领域，循序渐进。
小红书向足球领域拓展的轨迹清晰可见，从最初卡卡、姆巴佩等球星独家入驻，到随后拿下德甲版权，再到如今获得欧洲杯、世界杯等洲际顶级赛事的版权，每一步都精心布局。
瓜迪奥拉曾言，控球非目的，目的在于创造机会并攻门得分。对小红书而言，获取世界杯版权并非终点，而是为构建其足球社区完成“临门一脚”。
人们对足球社区的早期印象可追溯至BBS足球板块，网络时代则形成了百度贴吧的松散形态，以及直播吧、门户网站和虎扑社区。进入移动互联网中后期，则演变为懂球帝、虎扑、直播吧三足鼎立的局面。
小红书的出现，带着一丝“颠覆性创新”的意味。
传统足球垂直社区的演进模式通常是由垂直领域向泛化拓展，通过强大的兴趣点汇聚用户，之后逐步渗透到泛生活场景。例如，虎扑、直播吧向游戏电竞领域的延伸便是如此。
小红书则反其道而行之。泛生活是小红书的底色，使其能够为足球这类垂直话题提供生活化的表达空间。
以“足球”为例，平台最开始围绕“人物”展开，通过签约球星进行试水，在其泛生活化社区中自然融入小红书的大社区生态；随后与赛事联动，探索圈层人群的赛事运营模式；最终将业务扩展到各类洲际杯赛，使“足球”成为连接核心兴趣人群和情感共鸣点的纽带，实现了圈层用户的扩张。
一个典型案例是2022年小红书签约谷爱凌担任冬奥会代言人，此次合作并非“硬性”签约，谷爱凌数月前已注册小红书账号并发布多条比赛相关内容。此后，小红书还多次通过足球、篮球球星访华等契机进行破圈测试，邀请明星入驻；例如阿根廷足球队访华期间，卡卡便开通了小红书账号。
在此阶段，小红书的运营策略围绕人物展开。通过签约明星，并发布其日常生活的影像，从而“消融”体育垂直领域的认知壁垒，构建体育明星与站内用户间的互动空间，迅速在用户生成内容（UGC）社区中激起广泛反响。
在巴西前国脚访华期间，众多用户积极参与线下活动，与这位偶像球员面对面交流。有用户在笔记中写道：“感谢卡卡，在我想要放弃时，又重新振作起来。”
一般而言，明星入驻后主要在于打造个人IP并实现流量变现，而小红书却将重心放在了突破圈层壁垒上。
巧合的是，在2024年欧洲杯与世界杯期间，小红书签约姆巴佩作为品牌代言人。姆巴佩用其独特的法式中文发音将“小红书”念成“小红猪”的趣事，迅速在社区内传播，进一步将足球融入到小红书的泛生活语境中。随着赛事的推进，每当姆巴佩在小红书发布内容，便会引发一波讨论，流量球星也在这一过程中悄然完成了与社区用户情感的深度连接。
在签下德甲版权时，小红书体育合作负责人曾阐述其运营逻辑：“观赛是体育用户最直接、最核心的需求。如果决定进入体育版权市场，就必须从最主流、最具代表性的赛事入手。”
在社区内融合足球，并完成其内容本地化和趣味化改造后，今年世界杯期间，小红书又迈出了新的一步。
相较于明星代言和欧洲杯，世界杯的影响力超越了足球本身，是全球最具规模的公共议题之一。小红书布局多年的体育赛事社区战略，已经能够全面覆盖从泛话题到顶级IP的内容。同时，这场酝酿了四年的社区“传控”战术，也迎来了“门前终结”的关键时刻。
并非单纯的播放器，小红书目标成为精彩瞬间的创造者？
1982年，中央电视台首次正式转播世界杯，宋世雄富有特色的解说，加之马拉多纳、济科、鲁梅尼格、普拉蒂尼等巨星的闪耀，共同构成了国人对世界杯的初代记忆，也开启了长达40余年的足球叙事。
在这历经四十载的跨度中，每四年一次的世界杯不仅加深了球迷的记忆，也吸引了多元的人群，但互动上的鸿沟始终存在。
1994年美国世界杯，巴乔罚失点球的背影，使得许多男性球迷成为了意大利队的支持者；而另一些女性则记住了巴乔和意大利球员的高颜值，称其为“男模队”。
2010年南非世界杯，在中国观众的集体记忆中，是一段单向传输的神圣时光。那时常见的一种观赛场景是：电视里上演90分钟大战，沙发上只有一人观看，第二天办公室里才展开几句争论。许多人在赛事期间更多是被动接受信息，而非积极参与叙事的主体。
这部已书写了四十多年的观赛剧本，亟需一次全新的定义。世界杯需要触达更广泛的年轻受众，需要一台“翻译机”，将硬核竞技转化为普适的语言。
2018年俄罗斯世界杯，优酷成为国内首个获得世界杯直播权的主流视频平台，世界杯由此进入“小屏时代”。粤语解说、优酷专属内容、明星跨界解说等创新，使这项杯赛更趋年轻化和泛娱乐化。
2022年卡塔尔世界杯，抖音通过短视频、社交、生活服务等方式联动，实现了世界杯的虚拟与现实融合及生活化。赛果与战术构成的硬核竞技，转变为二度创作素材、穿搭灵感、情感共鸣与同城生活体验。
优酷和抖音打下的基础，使得小红书的选择显得更为顺理成章。
用户生成内容（UGC）社区不仅提前将足球融入生活，更迅速使其扩散至泛生活领域。在#世界杯倒计时 的主话题下，足球被塑造成了场景穿搭的新潮流，例如围绕视觉效果，衍生出“颜色/球队+先穿为敬”等次生话题。
随着话题的泛化，足球与兴趣爱好之间也产生了重构。有小红书用户发起了一篇“如果把各大足球豪门做成乙游”的帖子，这使得足球内容成功跨越圈层，扩散到新的受众群体中。
足球在社区内持续发酵，小红书也为此提供了多种互动方式，如话题挑战、官方表情包、评论区语音助威等。平台旨在将世界杯进行的104场90分钟的观赛节点，转变为持续一个多月的生活节日。
我们注意到，社区内有#世界杯穿搭挑战，用户可利用主队球衣搭配出OOTD（今日穿搭）。社区还提供官方出品的“越位了”、“打工人看球”等定制表情包供下载并在评论区进行斗图。在交互方面，长按录音键使用语音为主队加油时，系统会自动添加“声嘶力竭”、“破音式助威”等情感标签，使单调的文字评论变为点燃氛围的“柴火”。
过去，观球互动多集中于进球时刻和赛后复盘，如今则能与赛事同步产生情感共鸣。
我们发现，小红书在获得版权前，已密集迭代其社区产品功能，旨在为用户提供一种全新的世界杯参与体验。
视觉体验作为承载赛事的基础设施，站内已上线4K超高清+杜比立体3D声的免费功能。考虑到沉浸式体验与互动氛围，平台提供了横屏视频消费界面，与此前上线的长文本、播客功能及UGC引用转发等共同形成全面覆盖。
最佳解决方案在于降低世界杯的参与门槛和简化互动形式。传统的观赛方式偏向任务性，要获得良好的体验通常需提前准备，预留专门时间。然而在小红书的诸多更新中，或多或少体现出一种日常化的观赛体验。任何人，随时随地，都可以便捷地参与赛事。
此外，社区产品功能的迭代与世界杯版权的获取，已为创作者提供了绝佳的内容生产与商业化环境。约半个月后，硬核球评博主将能合法地解析战术，而泛生活博主则可围绕球场穿搭、观球Vlog、球星故事等进行二次创作。
两年前的欧洲杯期间，创作者的商业价值主要通过“看、搜、发”的单一流量广告实现。而今年世界杯期间，小红书已构建“看、聊、创”的闭环，创作者的商业价值得以扩展到IP衍生品（体育相关、穿搭、美妆）、内容付费（战术解析）、品牌定制等更广阔的维度。
社区的社区
足球是少数能跨越性别、年龄、地域的超级话题。
世界杯尚未开赛，但在小红书中，足球已展现出其打通圈层的社交货币属性。大赛期间，足球将成为激发小红书美妆、旅行、科技、二次元等无数小兴趣社群之间最大公约数。与此同时，不同圈层用户可以从各自社群出发，在任何杯赛周期中找到共同的话题起点。
外界一度猜测，小红书或许希望借助观赛这一行为，完成内容的视频化改造。然而，从一系列承载重量级话题的社区产品功能迭代中，不难看出小红书抱有更宏大的愿景。其中一部分是测试社区能否承载世界杯这类全民级重度讨论，另一部分则是进一步探索世界杯与社区结合的更多可能性。
去年7月，小红书将品牌口号从“你的生活指南”调整为“你的兴趣生活社区”，标志着一次重大转型。简单来说，就是将自身打造为一个能够容纳所有垂直社区的大型社区。这在一定程度上也包括了足球，这个本身就体量庞大的球类社区。
过去，用户的心智是规划旅行、学习烹饪、寻找穿搭，小红书是通往生活的途径；而新的品牌口号则试图将自身变为目的地。从某种意义上说，获得世界杯版权，小红书旨在证明其能够承载更多，与上亿人共同经历一场全球顶级赛事，乃至成为记录历史记忆的容器。
正如过去几届世界杯留下的集体记忆：电视中模糊的“上帝之手”、韩乔生独特的解说腔调、黄健翔解说意大利队绝地反击时的嘶吼等等。而本届世界杯已备足了诸多看点，包括扩军带来的大混战、梅西与C罗这对绝代双骄的最后篇章、以及00后新星争夺球王宝座等等。
接下来，世人将拭目以待小红书如何精彩呈现这场足球盛宴。