在国人记忆深处，“君临天下，衣锦中华”的雅戈尔广告，曾是无数人心中商务男装的时代印记。雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王等品牌，一度是中国男性衣橱的支柱，象征着成功与体面。
然而，时过境迁，“成功学穿搭”逐渐淡出年轻人的视野，中老年群体的消费逻辑也悄然变化。运动与户外风格日渐盛行，商务男装的成熟与成功光环，反倒成为年龄感的代名词，这让曾几何时盈利丰厚的“爸爸品牌”们，深切感受到时代变迁带来的巨大压力。
雅戈尔的转型，正是传统男装行业困境的一个缩影。4月底，雅戈尔公布了2025年年报和新一届董事会候选名单。75岁的创始人李如成未在其中，而其女、时任副董事长兼总裁的李寒穷则被提名。5月21日晚，49岁的李寒穷正式接任雅戈尔董事长兼总裁。
外界热议“二代接班”，但资本市场更关注这家昔日“男装一哥”未来的转型路径。事实上，李寒穷早从基层做起，2011年进入董事会，2016年出任总经理后，已深度参与公司的战略转型，雅戈尔今日的方向很大程度上便是其多年耕耘的成果。
过去，雅戈尔凭借标准化生产、严格的成本控制、遍布全国的线下渠道，以及对商务男性消费心理的精准把握，在中国经济高速发展时期所向披靡。然而，这种模式如今已显疲态。全社会穿衣风格趋向休闲化固然是表象，但更深层次的原因是支撑雅戈尔的文化逻辑正在动摇。
西装、衬衫与“中年感”“老派”“爸爸衣柜”划等号，使得品牌对年轻消费者的吸引力日渐消退。促销或可拉动销量，但品牌符号的失效，却是难以逆转的深层危机。
雅戈尔显然很早就意识到了这一点，并展开大规模布局。在品牌层面，李寒穷主导收购了美国潮牌UNDEFEATED 40%股权，联合挑战者资本投资高端设计师品牌Alexander Wang，与Helly Hansen合资进军高端户外领域，并在2025年初全资收购了法国奢侈童装品牌Bonpoint。
渠道方面，雅戈尔以74亿元全资收购银泰百货，直接掌控覆盖全国88个项目的零售网络；同时斥资约13.4亿元，从美邦服饰手中购入并改造升级贵阳、武汉等地的多个超级门店。
资本层面，雅戈尔进行了更根本性的结构重组。过去，雅戈尔业务包含“服装+地产+投资”三驾马车，投资收益一度超越主业。李寒穷接手后，公司于2024年正式退出地产业务，并持续减持中信股份、中信银行等金融资产，累计套现超过84亿元。这些资金并未再次投入财务投资，而是持续用于品牌收购、渠道扩张和供应链升级，相关投入累计已逾90亿元。
归根结底，李寒穷致力于为雅戈尔探索新的生存模式，将这家传统男装制造商转型为拥有品牌、渠道、资本和消费场景的综合消费平台。
面临焦虑的不仅是雅戈尔。近几年，几乎所有“爸爸品牌”都在努力向年轻化、运动化、功能化方向靠拢。
例如海澜之家，创始人周建平之子周立宸接班后，积极投身短视频创作，通过复刻热门影视剧和运用“抽象梗”吸引年轻人，短短3个月便增粉30万。在线下和产品方面，海澜之家也持续向年轻化靠拢，通过与明星IP、国潮文化、体育赛事多维度联动，并邀请黄明昊代言“元气夏日系列”，旨在将品牌与年轻、活力重新关联。
海澜之家还大幅强化了运动、轻户外和生活方式产品线。过去门店的核心区域多摆放衬衫、西装，如今卫衣、运动夹克、冲锋衣系列日益增多，门店的整体视觉风格也调整得更年轻、更休闲。
七匹狼的变化亦十分显著。这个曾以“男人不只一面”家喻户晓的品牌，如今已鲜少强调传统商务感，转而主打商旅夹克和轻户外定位。近几年，七匹狼放缓了密集开店的步伐，2025年净关闭98家门店，将重心从扩张数量转向提升单店质量和品牌质感。
产品端，七匹狼重点突出功能面料、防风防水、轻量化，以及“久坐不皱”“防泼水”“一衣多穿”等场景化功能。它不再以正装为主要卖点，而是输出一种商旅生活方式。同时，七匹狼全面转向短视频和内容营销：在抖音、视频号直播大秀，联动小红书、得物平台进行种草，并邀请于适代言，频繁进行IP联名。
传统男装品牌过去擅长电视广告和商场渠道，如今不得不重新学习互联网时代的传播语境。
九牧王则选择了另一条道路。它并未盲目追逐潮流，而是继续深耕男裤领域，但打法已全然不同。从前的商务西裤，如今被重新定义为“科技男裤”。
近年来，九牧王不断推出“太空裤”“小黑裤”“航天科技面料”等概念，将弹力、抗皱等科技元素融入产品宣传。它试图向消费者传达：这并非传统西裤，而是一条更舒适、更轻便的裤子。为增强科技感，九牧王还成为中国奥委会官方合作伙伴，突出其专业、功能、科技的品牌标签。
这些品牌的具体策略虽有差异，但其背后的逻辑高度一致：都在竭力向年轻人传递一个清晰的信号：我已不再是你父辈所穿的那个品牌。
相较于启动转型，更具挑战性的是转型后能否真正实现盈利。目前来看，初步效果已开始显现。
2025年，海澜之家核心主品牌系列营收149.03亿元，同比下滑2.4%，但公司整体营收达到216.26亿元，同比增长3.19%；净利润21.66亿元，同比微增0.34%。支撑海澜之家整体业绩的，正是近年来持续布局的新兴业务。
其中，职业装定制业务收入同比增长21.94%，达到27.11亿元；包括女装品牌OVV、潮流男装黑鲸、高端婴童品牌英氏在内的“其他品牌”收入，更是同比增长29.18%，达到34.47亿元。尽管这些新业务目前体量尚小，但它们已然成为海澜之家寻求新增量、推动年轻化转型的重要支柱。
七匹狼的情况也颇具代表性。2025年财报显示，其全年服装收入28.92亿元，同比下滑4.72%。夹克仍连续20多年保持国内市场占有率第一，但西服收入同比下降24.51%，毛衫下滑17.35%。唯独休闲化的T恤逆势增长12.65%，营收达到4.48亿元。
雅戈尔2025年实现营收115.82亿元，同比下降18.37%；归母净利润24.47亿元，同比下降11.57%。其中，投资业务净利润高达24.71亿元，甚至超过公司整体利润。换言之，若无投资收益，雅戈尔的经营性业务实则处于亏损状态。具体到代表服装主业的时尚板块，营收同比增长9.33%至74.33亿元，但归母净利润却仅为9593万元。
70多亿的营收仅带来不足1亿的净利润，其盈利能力堪忧。这背后最核心的问题在于，传统商务男装衰退的速度快于新业务的成长。然而，若没有这些年持续推进的年轻化、休闲化新业务，雅戈尔如今的业绩恐怕会更加不尽如人意。
九牧王同样面临类似压力。2025年，公司核心收入仍然高度依赖男裤品类，且相关收入已出现下滑。同时，公司整体营收持续收缩，净利润增长更多地依赖非主营投资收益。但从另一个角度看，九牧王已主动寻求新的增长点。无论是科技面料、功能化，还是年轻化的尝试，本质上都是在适应消费趋势的变化。
事实上，不少传统男装品牌虽仍处于转型阵痛期，但新业务已开始增长，或至少为未来开辟了新的空间。因为对于当今的传统男装品牌而言，最危险的并非转型之艰难，而是固步自封、拒不转型。即便新业务短期内尚不盈利，但若继续墨守传统商务男装，品牌老化、用户流失的问题只会愈发凸显。
过去，中国服装行业的核心竞争力在于供应链、渠道和规模化生产。但如今，当消费从匮乏产品转向追寻认同感时，品牌之间的竞争已不再仅仅是生产能力，更是审美、内容、情绪价值，以及对年轻人生活方式的深刻理解。
这些品牌也开始意识到，当代年轻消费者多数时候并不追求成为所谓的成功人士，他们更希望穿出真实的自我。因此，这场转型能否最终获胜，或许取决于谁能真正理解：下一代消费者究竟想穿什么。