5月21日晚间，珀莱雅发布公告，其全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司计划以3.51亿元人民币，从自然人杨子枫手中受让花知晓12.5479%的股权。此次股权转让完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将提升至51%，意味着花知晓将成为珀莱雅的控股子公司，并正式并入其财务报表。
业内普遍认为，珀莱雅此举意在补齐其在彩妆领域的短板。然而，值得注意的是，这笔3.51亿元的交易并非对花知晓进行增资，而是股权转让。这意味着资金将直接支付给创始股东，而非用于花知晓内部的研发、渠道拓展或市场扩张。珀莱雅的目标显然在于获取花知晓的控制权。
根据此次收购金额推算，花知晓的隐含估值已接近28亿元人民币。相较于珀莱雅去年首次入股时的估值，这一价格明显有所上涨。尽管从传统财务角度看，这笔投资成本不菲，考虑到花知晓尚未公开完整的收入、利润数据及海外收入占比，且其品牌规模尚未达到头部美妆企业的体量，珀莱雅仍选择在此刻加码，透露出其急于寻找新增长动力的战略考量。
过去几年，珀莱雅凭借其高效的运营模式，在中国美妆市场取得了显著成就。其成功的“效率增长”模式，体现在对平台、达人以及内容电商规律的深刻理解上，通过打造“红宝石精华”、“双抗精华”、“源力面霜”等大单品，构建了一套适应中国线上消费环境的增长系统。这种模式以清晰的产品卖点、易于传播的内容、高效的达人合作和直播转化，以及平台算法的加持，助力珀莱雅在激烈的市场竞争中脱颖而出。
然而，随着越来越多的竞争者掌握了相似的增长秘诀，这种模式的稀缺性正在降低。当前美妆市场的功效叙事已日趋饱和，抗老、修护、屏障、胶原等关键词被广泛使用，导致产品同质化严重。尽管消费者依然追求有效的产品，但“有效”已逐渐成为进入市场的基本门槛，而非品牌持续获得溢价的唯一理由。这正是市场重新审视珀莱雅财务表现的原因之一。
珀莱雅2025年财报显示，其核心品牌珀莱雅的收入从2024年的85.81亿元下滑至76.89亿元，而其他品牌收入则从21.85亿元增至28.96亿元。财报明确指出，总营收变化主要源于珀莱雅品牌的营收减少。与此同时，珀莱雅的销售费用率长期居高不下，2024年达到47.88%。这反映出整个行业面临的普遍困境：流量成本日益攀升，大单品的生命周期缩短，平台效率红利逐渐减弱，导致许多品牌越来越依赖购买流量。
在这样的背景下，珀莱雅内部已开始显现出显著的战略调整。2024年，侯亚孟正式担任总经理，标志着公司进入“创二代”主导的新阶段。近年来，珀莱雅在人事和组织架构上进行了密集调整，包括推动港股上市、引进具备国际化和资本市场经验的高管、设立CGO职位，并持续强化多品牌矩阵，加速海外市场的布局。目前，彩棠、Off&Relax、悦芙媞、原色波塔，加上现已控股的花知晓，共同构成了珀莱雅日益完善的品牌版图。
这些品牌并非简单地扩展品类，而是分别致力于解决不同的市场问题：如何打造专业的彩妆品牌、洗护领域能否开辟新的增长曲线、如何为年轻功效护肤品牌建立新的心智，以及如何在海外市场实现轻量级扩张。其中，花知晓扮演着尤为特殊的角色。
花知晓的增长逻辑与珀莱雅以往擅长的模式截然不同。珀莱雅善于将功效、成分、科学感与平台效率相结合，促使用户相信产品效果并快速完成购买。而花知晓则更侧重于通过构建独特的视觉世界，吸引用户主动靠近、收藏并自愿分享。从“独角兽”到“月光人鱼”，花知晓不断创造一个个可被消费的视觉符号。在其产品体系中，眼影盘、腮红、唇釉等不仅仅是彩妆单品，更是可展示、可分享、可收藏的审美载体。
花知晓的创始人杨子枫早在2020年便强调，花知晓的初心是“用美妆点燃用户的少女心”，并秉持“始于颜值，终于品质”的理念，致力于打造“能够被全球消费者喜欢的彩妆品牌”。他认为，好用是基础，原创设计才是核心竞争力。因此，花知晓并未像传统彩妆品牌那样首先从成分、专业妆效或渠道效率入手，而是优先构建了一个清晰且具有吸引力的审美入口。
在珀莱雅看来，花知晓所弥补的，正是此前效率型美妆公司所缺乏的能力：通过一套完整的审美系统，引导年轻用户主动参与传播。这种基于审美认同、情绪投射和身份表达的消费，超越了单纯的功效和价格，为珀莱雅提供了新的品牌增长维度。
更重要的是，花知晓的这套审美语言在海外市场也得到了验证。自2019年进入日本市场后，花知晓逐步拓展至欧美、东南亚，并在Instagram、TikTok、Pinterest等国际社交媒体上建立了强大的内容阵地。它在海外，卖的并非“中国彩妆”的身份标签，而是一种全球年轻用户都能理解的少女文化、ACG审美和收藏型消费。对于许多海外消费者而言，花知晓首先是一个独特、梦幻、适合分享的品牌，其次才是一个来自中国的彩妆品牌。
杨子枫曾公开表示，“少女心一直是花知晓创造产品的初心与主旋律”，并坚信这种美学“是全世界共通的”，希望为全球消费者带来“梦幻与惊喜的彩妆世界”。这一点对于珀莱雅的全球化战略至关重要。
过去，中国美妆品牌的出海往往依赖于供应链、价格、平台和电商效率。而花知晓则提供了一种新的路径：通过审美和内容首先切入用户的社交平台，再通过独立站、零售渠道和产品复购承接商业转化。尽管花知晓尚未成为一个规模庞大的全球品牌，但它已证明，中国美妆可以通过一套全球年轻人都能接受的视觉语言，而非仅凭“国货”叙事，进入国际市场。
胖鲸传媒创始人范怿认为，珀莱雅增持花知晓并非简单的彩妆品牌并购，而是中国美妆行业从效率竞争转向情绪价值竞争的标志性事件。他指出，过去中国美妆的核心优势在于功效、投放、渠道和产品效率，但当这些能力变为行业基础设施后，真正稀缺的是品牌能否持续获得年轻用户的喜爱。花知晓对于珀莱雅的价值不仅在于补充一个彩妆品牌，更在于提供了一张进入全球年轻审美市场的入场券。
范怿进一步解释说，当前中国品牌出海不能仅仅依赖供应链、价格和电商效率。真正具备全球化潜力的品牌，必须能够在海外用户心中建立独特的审美识别、内容传播和情感认同。花知晓正是通过少女心、ACG文化和收藏型彩妆，成功融入了全球年轻人能够理解的审美语境，实现了其出海的独特价值。
因此，珀莱雅此次投入的3.51亿元，绝不仅仅是对彩妆品牌的简单投资。它购买的是对花知晓的控制权和并表权，更是在为自身赢得进入下一阶段品牌竞争的资格。对珀莱雅而言，花知晓或许不是体量最大的品牌，但它代表着珀莱雅过去不擅长的能力：如何激发年轻用户主动传播，如何让品牌从“有效”升级为“被喜欢”，以及如何融入全球年轻消费者的审美世界。
这背后，反映的是中国消费行业的深刻变革。过去十年，中国消费企业以高效的供应链、深化的渠道、精准的投放和可转化的产品卖点而闻名。这些能力依然重要且不可或缺。然而，在流量红利消退和产品同质化加剧的当下，效率已不再是唯一的竞争壁垒。越来越多的公司意识到，真正昂贵的价值，正在从“被看见”转向“被喜欢”。
就像泡泡玛特售卖的不仅仅是玩具，老铺黄金售卖的也不仅仅是黄金。当一个品牌能够融入用户的个人生活方式、审美偏好和身份表达时，它就不再仅仅是一个功能性消费品。花知晓亦是如此。而珀莱雅，显然已不再满足于仅仅做一个“更会卖货”的企业，它正致力于成为一个更受消费者喜爱的品牌。