今年4月，赛百味中国区首席执行官朱富强宣布，早餐板块的营业额已从最初的3%大幅跃升至近20%。自此，赛百味将推广重点放在了早餐、晚餐和下午茶时段，主要目标客户为白领上班族和健身爱好者。这项涵盖全天候的经营策略被视为赛百味深度本土化进程的核心环节。
在签下新的特许经营协议后，这家曾一度淡出公众视野的三明治巨头，正经历业绩复苏，预示着其或将卷土重来。
清晨，小余拉下店里的电闸，明亮的灯光瞬间照亮后厨。她迅速启动所有设备预热，随后开始处理制作三明治的面包。冷藏的面包经过改刀，表面划出整齐的四道，为即将到来的烘焙做好准备。机器预热完毕的提示音响起，小余又赶忙将曲奇送入烤箱，同时脑中盘算着尚未取出的各种蔬菜和配料。
后厨空间虽不大，操作台与烤箱仅一步之遥，小余却始终忙碌不停。早晨七点不到，打票机已吐出多张订单。尽管是预约单，她若不抓紧时间，不一会儿店内就会被等待取餐的外卖骑手挤满，催促声与机器声将交织成一片。
小余随手撕下一张最近的订单，念叨着：“又是一单9.9元的早餐。”她将按照顾客要求制作好的三明治放入烤箱，随即转身准备咖啡。
这款名为“咖啡+三明治”的组合是赛百味在4月15日推出的新品，套餐包含一份三明治和一杯现磨咖啡，早餐卡用户享有9.9元起的优惠价，并可额外支付4元换购一份小食。这是赛百味时隔半年后再次推出早餐新品。
我们注意到，在推出“早餐搭档”后不久，赛百味又迅速上线了“焕活晚餐”系列，其中包括两款“237能量碗”和多款轻盈三明治。随着这些新品的加入，赛百味的主营三明治品类得以补充，为了进一步覆盖全时段消费，公司还推出了早中晚特惠一卡通享政策。
消费者购买权益卡后，除了享受常规的三明治免费“升舱”（六英寸升级为十二英寸）、免费加料等福利外，三餐指定产品还能享受优惠价，下午茶及现磨咖啡则提供9.9元起的选择。开卡费用为19.9元/30天（约每天0.67元），若购买三个月套餐，则平均每天仅需0.45元。
在卡的介绍页面，赛百味醒目标注“每月最高可节省1500元，一单回本”。我们计算后发现，要达到所谓“最高节省”的金额，消费者必须每天三餐都选择赛百味。
目前，赛百味正通过社群营销的方式推广权益卡。消费者加入社群并发布相关种草笔记，有机会免费获得月卡体验。截至目前，小红书上#赛门种草团#话题已获得42.9万次浏览和8732次讨论。
曾经以“白人饭”著称的赛百味，如今正试图全面融入中国人的日常三餐。
2025年8月，赛百味在中国的第1000家门店落户上海。开业仪式上，赛百味中国区首席执行官朱富强表达了对“千店”里程碑的重视，认为这标志着赛百味在中国发展的一个重要阶段。从运营数据来看，2025年上半年，赛百味的销售额同比增长超过30%，同店销售额也实现了两位数增长。
这些积极信号表明，这家连锁巨头正逐渐摆脱在中国市场“水土不服”的困境。赛百味于1965年在美国康涅狄格州成立，在其鼎盛时期，全球超过100个国家和地区拥有逾45,000家分店。然而，这个餐饮巨头进入中国市场后，门店数量一度徘徊在500家左右，发展缓慢。
1995年，赛百味首次进入中国，但其以生菜和火腿为主的“白人饭”风格并未立即赢得中国消费者的青睐。很长一段时间内，花二三十元购买一份生冷三明治并非主流选择。
2005年，赛百味推出了三明治加热服务，打破了传统的冷食模式，但依然未能完全打动中国消费者的味蕾。与此同时，随着门店数量的扩张，一场全球性的危机却悄然降临。
2016年，赛百味低门槛加盟模式的弊端集中爆发。过高且无序的门店密度导致加盟商收益持续下滑，最终许多加盟商选择关店离场。那一年，赛百味在美国市场的关店数量首次超过新开门店数量。
此后数年，赛百味在美国市场的销售额持续走低，从2016年的113亿美元跌至2020年的83亿美元，降幅高达26.55%。为寻求“自救”，赛百味在2023年实施了两项重大改革：一是将公司以95.5亿美元（约合近700亿元人民币）的价格出售给美国私募股权机构Roark Capital；二是在中国市场寻找新的运营方。
2023年6月，赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称“富瑞食”）签署新的总特许经营协议，授予富瑞食在中国大陆管理、开发所有门店（包括运营、市场营销和开发等业务）的独家权利。
这项协议由包括美元PE基金Asia Investment Capital（亚投资本有限公司）在内的私人投资者财团出资，是赛百味历史上规模最大的一笔特许经营交易。根据天眼查数据显示，富瑞食成立于2022年10月，注册资本9300万美元，实缴资本2500万美元。在协议正式公布前的2023年5月底，富瑞食完成了对赛百味餐饮管理（上海）有限公司和赛百味品牌管理顾问（上海）有限公司的股权变更，目前持有这两家公司的全部股份。
富瑞食承诺在未来20年内，将在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使赛百味在中国大陆的市场规模增长7倍。为实现这一宏大目标，富瑞食主要从经营策略和产品研发两方面入手。
在经营策略上，赛百味从过去的以加盟为主转向快速拓展直营店。从2023年下半年至今，赛百味仅用了两年多时间就开设了500家直营门店，这一数字几乎等同于其前28年的开店总和。在产品口味方面，富瑞食接手后的赛百味也进行了一系列本土化调整，例如2024年5月推出9.9元起的现磨咖啡套餐以适应早餐场景；2025年4月上线“237能量碗”，主要面向白领和运动人群的晚餐时段；同年9月，还推出了灵感来源于“炙子烤肉”的京城风味三明治。
然而，赛百味的这些举措更多是“上新”而非“创新”。例如，赛百味推出的早餐系列，早在中国本土西式快餐巨头肯德基、麦当劳20年前就已经普及；“237能量碗”则与“超级碗”等轻食品牌的现有产品线高度重合；当今国内轻食市场已相对成熟，推出中式口味的三明治对消费者而言也并非新鲜事。
事实上，作为西式快餐与轻食赛道的“混血儿”，赛百味在中国市场错过了近30年的黄金发展期。如今醒悟过来时，这两个赛道早已竞争激烈。天眼查数据显示，我国“轻食”相关企业数量从2017年的约1000家飙升至2026年的约1.6万家，九年间增长了16倍。艾媒咨询的数据显示，2024年我国轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计今年将突破5000亿元。
简而言之，中国市场已不再排斥“白人饭”，这为赛百味提供了“入场”的机会，但这并不意味着它能轻易获得丰厚的回报。
更为突出的问题是，赛百味的“本土化”策略与直营扩张模式之间存在潜在的矛盾。
推出全时段餐饮服务后，赛百味需要延长营业时间。我们查询发现，部分门店的营业时间已提前至早上7点至7点半，最早上午6点开门，关门时间则有所延长，通常在晚上8点至10点之间。全天营业时长超过15小时，在西式连锁快餐中，除了全天候营业的肯德基、麦当劳等巨头，赛百味已算是经营时间较长的。
但目前看来，赛百味可能存在“熬时长”的现象。多位赛百味店员表示，订单高峰主要集中在早晨和中午两个用餐时段，通常晚上8点以后订单便显著减少。另有浙江宁波一位赛百味店员透露：“午餐高峰期过后的半小时，订单量就很难超过十单了。”对于普遍九、十点钟关门的赛百味而言，这可能意味着一两个小时的“空窗期”。
艾媒咨询首席分析师张毅表示，赛百味通过三餐全覆盖来拉长营业时间，理论上可以提高坪效、摊薄成本，但也面临人员及运营成本增加的挑战。从长期来看，营收能否超越成本尚属未知数。对于刚上线一年的“237能量碗”而言，推广晚餐消费场景确实需要时间，但核心问题在于，消费场景的壁垒并非那么容易打破。
据多位赛百味店员反映，三明治订单占比高达七八成以上，订单偏好高度集中。这意味着赛百味的顾客具有很强的目的性，其核心需求就是购买三明治。因此，能量碗这类产品很难在短时间内成为支撑营收快速增长的支柱。
同时，拓展SKU也增加了店员操作和加工的难度。南京的一位赛百味店员表示，高峰期接到咖啡订单时压力巨大，“我之前在蜜雪冰城工作过，但觉得做咖啡比做奶茶要麻烦得多，它不是简单地按下咖啡机启动按钮就行，涉及的工具和操作步骤都更复杂。”我们注意到，赛百味推出的咖啡产品除了常规的拿铁美式外，还包含了加入椰青、青橙气泡和酷柠气泡的产品，共有6款在售。
除了咖啡，还有店员提到能量碗也被列入高峰期的点餐“压力清单”，因为它会降低出餐速度。“烤箱可以同时加热四个三明治，但能量碗尺寸较大，只能一个一个烤。高峰期来一个能量碗的单，真的让人哭笑不得。”店员表示。
尽管对不同产品操作难度的感受可能因人而异，但可以预见的是，随着赛百味SKU的增加以及消费者对新品尝试的增多，员工培训和操作难度必然会提升。张毅指出：“增加SKU将提高食材、设备的库存周转难度以及人员培训成本，这些都将抬高标准化复制的门槛，不利于门店的低成本快速扩张。”
就赛百味门店自身扩张而言，也存在诸多挑战。据窄门餐眼数据显示，赛百味目前在营门店数量为1194家，其中一线城市（北京、上海、广东）门店共有519家，占比43.47%。目前，赛百味的选址重心正在逐步下沉。
我们从BOSS直聘查询发现，赛百味中国正在招聘的200多个岗位中，包含多个地产开发经理职位，主要负责选址开店，涉及广州、长沙、青岛、重庆等约10个城市，主要为新一线及二线城市。赛百味向这些下沉市场扩张，将面临价格定位和消费者心智培养的双重挑战。
《2025快餐消费决策链研究报告》显示，2025年快餐人均消费降低7.7%。赛百味的价格区间为20-50元，均价29.08元。此前轻食消费者的画像主要集中在一线及新一线城市，二线城市消费者是否会接受这个价格，仍是未知数。张毅认为：“当前一线城市轻食竞争已趋于饱和，门店密度偏高，增量空间有限。赛百味转向新一线、二线市场，首要挑战是当地消费者对轻食的认知尚未成熟，对溢价的接受度较低；同时区域饮食习惯差异明显，客单价和复购率都将面临压力，供应链密度不足也会提高下沉门店的运营成本。”
要实现“20年内拓展到4000家”的目标，赛百味未来需要以每两天开设一家门店的速度增长。综合来看，下沉市场的价格适配、全时段运营的成本控制都将是赛百味未来面临的挑战。赛百味若想从区域性快餐品牌真正发展成遍布中国市场的连锁巨头，前方道路仍漫长。