今年对于霸王茶姬而言，国内市场挑战重重。一月份的“手打奶茶”事件和四月份的“奶茶中喝出水银”风波，使其遭遇舆论冲击。更甚者，根据三月底发布的年报数据，公司2025年净收入增长率仅为4%，相较于2023年的843%和2024年的167%大幅下滑；归母净利润更是腰斩，同比下降52.4%。
然而，在海外市场，霸王茶姬却呈现出截然不同的景象。4月30日，霸王茶姬在韩国首尔江南、龙山、新村三店齐开，其中新村店在下午两点等候时间一度飙升至188分钟。一位曾在中国上海品尝过该饮品的韩国年轻人在排队四小时后不得不放弃，但他仍通过社交媒体表达了对品牌入驻韩国的期待。
过去，韩国文化曾深刻影响中国消费市场，如今，中国新生代茶饮品牌霸王茶姬在韩国掀起热潮，这一现象值得深入探究：在韩国浓厚的咖啡文化背景下，为何中国茶饮能赢得当地消费者的青睐？国内市场承压与海外业绩飙升形成强烈对比，这背后的原因是什么？以及，在新鲜感退却之后，霸王茶姬在韩国将面临哪些新的挑战？
有观点认为，霸王茶姬在首尔的成功并非偶然，其背后的策略值得其他茶饮企业借鉴。
此前，中国茶饮品牌出海首选地多为东南亚市场。随着该区域竞争日益激烈，日韩市场逐渐成为新的拓展目标。截至2025年底，霸王茶姬全球门店总数达7453家，其中海外门店345家。在进军韩国之前，霸王茶姬已在马来西亚开设200多家门店，并于4月26日在洛杉矶开设了北美首店，业务覆盖马来西亚、新加坡、泰国、印尼、美国、越南、菲律宾等地区。韩国是其第八个海外市场。
关于选择韩国市场的原因，霸王茶姬韩国法人代表金左贤表示，韩国拥有成熟的咖啡文化、高品质要求以及对新品牌的开放态度，使其成为一个具有战略意义的市场。他进一步指出，韩国在亚洲具有较强的文化影响力，是霸王茶姬推进全球化布局的关键一步。
除了战略布局，顺势而为也是霸王茶姬成功的关键。霸王茶姬进驻韩国，正是在中国品牌已在该地积累了良好口碑和市场势能的基础上。以餐饮为例，海底捞自2013年在首尔开设首店以来，目前已在韩国拥有11家直营门店，稳居中餐在韩热度榜首。在釜山，海底捞的评分甚至超越了当地唯一一家米其林三星餐厅。
长期以来，中餐在韩国常被贴上“低端”、“不健康”的标签。然而，海底捞凭借其标准化的供应链、时尚整洁的门店环境、极致的服务体验（包括免费提供在韩国属于高价奢侈品级的西瓜），成功改变了韩国年轻一代（MZ世代）对中餐的认知。海底捞门店甚至成为了公司聚餐、情侣约会、宴请长辈的重要选择。
可以说，以海底捞为代表的部分在韩中餐品牌，已经深度融入了韩国人的社交、文化和生活方式。
韩国游客涌入中国旅游热潮，也为中国品牌培育了用户心智。2024年11月8日，中国对韩国普通护照持有者试行免签政策。2025年前后，上海街头随处可见前往旅游的韩国人，他们往往惊叹于中国美食的丰富多样和相对较低的价格。霸王茶姬在打开韩国市场之前，就已在中国积累了大量韩国粉丝。文章开头提到的韩国年轻人，就是在上海旅游时首次体验到霸王茶姬的。
今年年初，韩国女团IVE成员张元英在直播中一口气点了四杯霸王茶姬，当她品尝到“青青糯山”时，流露出惊喜的表情，并用韩语惊叹“这是什么？”无论这是否为品牌营销，其直播片段在TikTok上获得千万次转发，“张元英同款”随即成为热门话题。甚至有在华韩国留学生做起了代购，将霸王茶姬千里迢迢带回首尔。
因此，霸王茶姬在韩国开店前，就已经拥有了巨大的潜在客户流量。
真正的全球化，是深入的本土化。霸王茶姬成功的第二个关键在于其“全球的本土化”策略，即让产品融入当地文化，赢得消费者青睐并实现复购。理解不同国家的文化和消费者习性，是每个出海企业的必修课。
韩国娱乐业高度发达，社交媒体渗透率高，K-pop偶像成为品牌与年轻人沟通的重要桥梁。同时，韩国是一个“咖啡王国”，国民平均睡眠时间不足6.5小时，高咖啡因饮品是生活必需。许多偶像从练习生时期的高强度训练到打歌期的密集行程，都离不开咖啡的提神作用。
早在进入韩国市场一年前，霸王茶姬就已开通韩国Instagram账号，不直接销售产品，而是通过讲述云南茶山、中式美学和品牌故事来构建品牌形象。在韩国K-pop偶像圈，除了张元英，因出演《请回答1988》在中国享有知名度的朴宝剑，甚至在霸王茶姬韩国门店开业前夕，被目击连续三天在上海购买该品牌饮品。品牌方也迅速回应并认领了这一“爱豆同款”热度。
或许有人会疑问，在咖啡主导的韩国，霸王茶姬如何分一杯羹？值得注意的是，霸王茶姬同样以其高咖啡因含量而闻名，此前在国内曾因此引发争议，被网友戏称为“睡眠刺客”。这恰好迎合了韩国人将冰美式当作日常饮品的习惯。
霸王茶姬凭借其独特的东方美学和原叶鲜奶茶，在咖啡文化盛行的韩国走出了一条差异化竞争的道路，同时在提神功能上与冰美式不相上下，成功实现了品牌与消费者的双向奔赴，甚至有人调侃，霸王茶姬的到来让首尔的夜晚变得更短了。
事实上，韩国市场对中国茶饮品牌而言并非易事。早在2023年8月，库迪咖啡海外首店便落户首尔。尽管其沿袭国内主打性价比的策略，但由于产品与韩国本土连锁咖啡产品高度同质化，未能建立消费者忠诚度，导致库迪咖啡在次年关闭了所有在韩门店，悄然退出市场。
2024年3月，喜茶进入韩国市场。作为深受年轻人喜爱的国潮茶饮品牌，喜茶以新鲜水果茶为卖点，这在水果价格昂贵的韩国具有一定吸引力。然而，高昂的鲜果成本也成为其扩张的掣肘。
由此可见，全球化并非简单地复制国内模式，而是在充分理解当地市场的基础上，因地制宜地制定和实施策略。
霸王茶姬在韩国的火爆，与国内市场所面临的压力形成了鲜明对比。多年前，在国内现制奶茶品牌仍专注于鲜果茶时，霸王茶姬凭借其轻乳茶产品和单品爆款策略（如“伯牙绝弦”曾贡献40%的销售额）脱颖而出。然而，“轻乳茶”并非其独有。2024年，瑞幸咖啡推出“轻轻茉莉”等轻乳茶产品，并以9.9元的促销价在7天内售出1100万杯，给霸王茶姬带来了巨大冲击。
如今，古茗、茶百道、CoCo等茶饮品牌也纷纷推出轻乳茶产品，且价格多在10元以下。反观霸王茶姬，2025年产品迭代缓慢，价格则基本维持在15元以上，这导致消费者容易产生审美疲劳，转而选择更具性价比的替代品。
此外，在去年夏季激烈的外卖价格战中，霸王茶姬选择不参与，导致其市场份额拱手让人。创始人张俊杰曾在财报电话会议上反思，低估了外卖平台价格战对线下市场的冲击。加之茶饮赛道竞争日益激烈，霸王茶姬加盟店占比超过90%，多重因素叠加使得加盟商利润空间收窄，回本周期无限拉长。部分加盟商甚至选择出售价值16万元的萃茶设备止损。
在此背景下，出海已成为霸王茶姬的“第二增长曲线”。2025年，其海外GMV连续三个季度同比增长超过75%，第四季度海外GMV更是达到3.7亿元，同比增长84.6%。面对韩国市场的热销，有媒体甚至以《张元英，救了霸王茶姬》为题进行解读。
但张元英真的能够拯救霸王茶姬吗？
这并非易事。首先，对于茶饮品牌而言，起步靠流量，但生存和发展的基础在于供应链。而韩国是全球食品检测标准最严格的国家之一，对茶叶进口有严格限制，这导致霸王茶姬在韩国的SKU非常有限。甚至张元英喜爱的“青青糯山”目前也无法在韩国上市。
其次，韩国仍是一个深度被咖啡文化主导的国家，传统观念中，奶茶常被视为不健康的非主流饮品。霸王茶姬开业的火爆，并不意味着奶茶已完全占据当地消费者的心智。
最后，值得注意的是，韩国潮流市场变化迅速，消费者喜新厌旧。即便曾是韩国奶茶市场份额第一的贡茶也未能逃脱周期律，其韩国市场销售额从2022年的1282亿韩元下降至2024年的1197亿韩元，营业利润更是从154亿韩元锐减至21亿韩元。
因此，霸王茶姬若想在韩国市场长期立足，关键在于深化和拓宽供应链，为当地消费者提供更丰富的选择，并保持产品更新频率。同时，品牌还需要通过产品创新和营销策略，培养和重塑当地消费者对奶茶的消费观念。
从更宏观的视角看，国内市场始终是霸王茶姬的根基。只有确保广大加盟商的盈利，稳固加盟体系，国内市场才能逐步趋稳。