尽管市场曾担忧霸王茶姬的发展可能面临“中年危机”，但这家新兴的消费企业凭借稳健的增长数据，正在重新确立其长期价值。
霸王茶姬于5月29日公布了2026财年第一季度业绩报告。数据显示，报告期内公司总GMV达到79.18亿元，环比增长8.1%；净收入为35.46亿元人民币，同比增长4.5%；经调整净利润达到5.07亿元。截至季末，其全球门店总数已增至7531家。
业绩增长并非单一维度，霸王茶姬通过一系列策略深化品牌影响力。从“张元英奶茶”引发的市场热潮，到韩国首店线上点单系统在短时间内因订单激增而崩溃；再到上半年新品系列的密集推出，包括茶特调、区域限定产品，以及5月新推出的geelato（茶拉朵）冰淇淋业务。此外，公司还升级了会员体系，扩展线下茶友活动，在一季度累计举办200多场茶友活动，涵盖品鉴会、生日会和公益活动等多个层面。
这些精心策划的举措表明，霸王茶姬并非仅依赖短期流量，而是在加速向一家真正的全球消费企业蜕变。这与此前甚嚣尘上的“加盟商出逃”、“增长见顶”等论调形成了鲜明对比。霸王茶姬正展现出日益清晰的长期、可持续和高质量发展的经营韧性。
在第一季度财报发布后的电话会议上，霸王茶姬宣布了一项股份回购计划，未来12个月内将回购不超过1.5亿美元的美国存托股份（ADS）。公司创始人张俊杰强调，当前股价未能充分反映公司长期发展前景。
过去一年，外界曾将霸王茶姬的短期经营数据波动解读为“衰退”。然而，与彻底崩盘的衰退不同，霸王茶姬的经历是多年门店数量翻倍式增长后，主动进行的速度控制和内部能力提升，这是从一家初创消费企业迈向全球性企业所必经的转型之路。
此份财报的一大亮点在于国内市场经营数据的显著改善，而产品创新和会员运营是核心驱动力。报告期内，霸王茶姬共计推出12款新品，平均每周发布一款，形成了原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调及轻因产品矩阵。截至一季度末，霸王茶姬会员数量突破2.48亿，本季度新增会员超过千万，季度活跃会员数近5000万，环比增长11.7%，成为品牌的重要资产。管理层透露，品牌活跃会员的复购率保持在42.3%，超过76%的订单由购买两次以上的会员贡献。
事实上，从2025年第四季度开始，霸王茶姬的调整策略便已初见成效。去年底推出的新产品系列“归云南”成功唤醒了51%的沉睡会员，即每两位购买此系列的消费者中，就有一位是前一个月未消费的老用户。新品上市首周，带动整体GMV周环比增长16.2%，远超历史新品的平均环比增速。
今年4月，霸王茶姬推出了“醒时春山”系列，5月又发布“走走系列”世界茶特调产品，并在浙江、安徽、陕西、江西、河南等地上线了基于区域特色茶的多款限定新品。同时，geelato（茶拉朵）冰淇淋新品类的推出，在试点门店迅速获得市场积极反馈，拓宽了茶的消费场景和产品边界。此外，“早系列”和“晚系列”专区也持续拉动了门店业绩。
一个关键数据是同店GMV。一季度，霸王茶姬中国区同店GMV增速已连续两个季度改善，本季度改善幅度达近10个百分点。
这恰恰是市场此前对霸王茶姬最容易产生误读的地方。过去一年，外界习惯性地以“同店GMV下滑”来简单评价霸王茶姬的发展状况。然而，同店GMV并非衡量一家消费企业经营质量的唯一标准，尤其对于一个仍处于高速扩张后调整阶段，并正努力迈向全球化的新消费企业而言。同店GMV的短期波动，往往受到新店占比、产品结构调整、价格策略、消费场景拓展、会员运营周期等多种因素的综合影响。
相比短期数字本身，更重要的是趋势变化以及企业持续稳健的盈利能力。从此次财报来看，霸王茶姬的盈利能力依然稳健，已连续13个季度实现盈利。
中国区同店GMV增速连续两季度改善，加上公司整体GMV、营业利润率、活跃会员、复购率等核心经营指标持续增强，表明霸王茶姬并非仅依靠单一流量事件短期回血，而是在组织效率、产品能力、用户运营等多方面实现了系统性强化。这说明霸王茶姬正在主动从“规模优先”转向“质量优先”。
过去几年，新茶饮行业普遍经历高速扩张，“开店速度”几乎成为衡量企业成长性的唯一标准。然而，当行业进入存量竞争时代，真正决定企业长期价值的已不再仅仅是门店数量，而是单店盈利能力、用户复购率、品牌溢价能力以及组织长期稳定运转的能力。这也是霸王茶姬此次调整的核心方向。
这种调整虽可能短期影响部分收入结构，却有助于提升加盟商盈利能力和门店长期健康度。对于一家志在全球的消费企业而言，这种“主动牺牲短期局部利益以换取长期经营质量”的选择，反而标志着企业进入了更成熟的发展阶段。
张俊杰表示，霸王茶姬公司战略方向明确，团队高效运转，海外布局稳步推进，对未来充满信心。接下来的工作将聚焦于产品、服务、环境、体验和价值主张。公司业绩稳健增长，正迈向一个成熟、稳定、可持续的高质量增长阶段。
在国内市场进入稳健调整期的同时，海外市场的高速增长进一步巩固了霸王茶姬“全球顶流”的地位。海外市场正成为霸王茶姬拓展行业身位的第二增长曲线。
财报显示，2026年第一季度，霸王茶姬海外市场GMV达到4.26亿元，同比增长139%；海外同店GMV增速环比改善近14个百分点。截至一季度末，霸王茶姬海外门店总数达到374家，业务已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等多个海外市场。
一季度，霸王茶姬持续推进海外市场扩张，泰国门店从曼谷拓展至清迈，印尼市场从雅加达延伸至巴厘岛。4月30日，霸王茶姬正式进军韩国市场，三店同开，部分门店排队时长超过2小时；5月，中国澳门首店开业，试运营期间会员单日环比增长最高达318%。
与此同时，霸王茶姬也在不同国家建立更深入的本地化运营体系。除了增长数据，更重要的是霸王茶姬已开始构建一套成熟的全球化组织能力。2024年，霸王茶姬全球总部入驻上海虹桥联合大厦；2025年春季在美国首次开店后，尔湾市成为霸王茶姬美国总部所在地。从布局来看，霸王茶姬的全球化是先构建跨国“正规军”。目前，霸王茶姬已搭建全球企业组织架构，并在新加坡、美国分别设立亚太区总部和北美区总部。
2025年8月，霸王茶姬任命曾任VML西部分公司首席执行官、麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官等职位的Emily Chang为北美首席商务官。同时任命曾任Dutch Bros Coffee高级开发副总裁的Aaron Harris为北美首席发展官。
此外，霸王茶姬还专门设立韩国本土化运营团队，聘请拥有CJ第一制糖、麦当劳、联合利华等跨国快消与连锁品牌背景的资深营销人金正熙担任韩国首席营销官，负责本土化策略实施。全球业务的组织架构布局，开启了霸王茶姬在北美和东南亚的全面扩张。
马来西亚部分门店的月均GMV已突破90万元，新加坡核心门店甚至高达180万元。基于“以全球人才治全球市场”的顶层设计，以现代茶为核心实现文化输出与本地化适配，为霸王茶姬的全球化长期发展奠定了坚实基础。
全球化能力不仅是霸王茶姬的第二增长曲线，更是其高价值品牌力的最佳试金石。这种超越国内市场的长期成长预期，不仅铸就了其全球顶流的地位，也成为稳固霸王茶姬市场地位、带动品牌价值重估的重要基础。这一系列数据证明，霸王茶姬已正式成为全球范围内的现制饮品头部品牌。这意味着霸王茶姬的海外扩张已不再仅仅是简单的“开店出海”，而是在逐步建立一套涵盖产品、供应链、组织、本地化运营与品牌文化输出的全球消费企业能力。
霸王茶姬业绩的结构性调整并非个例，而是新茶饮行业发展阶段切换的缩影。从行业增速来看，粗放扩张时代已然终结。数据显示，2017-2022年新茶饮行业复合增长率高达24.9%，而2024年市场规模预计为3547亿元，增长率仅6.4%，2025年前三季度增速预计维持在5%-7%区间。行业已告别“跑马圈地”的高增长阶段，进入存量竞争时代。
在成熟稳健期，行业增长逻辑已从“拼速度、扩规模”转向“拼效率、提质量”。简单粗暴的门店数量增速，以及通过快速开店实现业绩增长的模式已不复存在。如何提高单店营收水平、确保利润、拉动新老用户复购率，才是生存的根本之道。规模不再是核心竞争力，盈利质量与品牌价值才是生存的关键。
2025年3月，霸王茶姬开通韩国官方Instagram账号，并携手张元英、都暻秀等人气艺人进行社交内容植入，使得“中国来的高端奶茶”在韩网提前引发热议。此外，还邀请新生代人气女团NMIXX成员雪允担任一日店长。
在高价值品牌吸引力下，霸王茶姬韩国门店开业当天，线上点单系统短时间内因订单激增而拥堵，线下门店大排长龙，平均等候时长超过3小时，部分门店排队峰值接近5小时。即便开业一周后，社交平台上仍有用户反馈门店线上点单页面出现排队数百杯的火爆场面。
春节前后，在AI平台发起的大规模饮品补贴活动中，霸王茶姬因坚持高价值品牌定位，成为各大平台的“引流门面”。2月6日至10日活动高峰期间，AI平台为霸王茶姬贡献了约300万单。
短期的波动从未动摇真正的长期价值。当潮水退去，只有那些具备优质单店模型、强大品牌势能和全球化运营能力的企业，才能在新一轮竞争中脱颖而出。霸王茶姬的第一季度财报，不仅是业绩上的修复与突破，更是一个宣言：作为一个年轻且仍在飞速成长的品牌，它正凭借国内与海外市场的双轮驱动，从中国新茶饮的引领者，稳步迈向全球现制饮品市场顶流品牌的宏伟目标。
这，才是霸王茶姬值得被重新评估的真正价值所在。观察全球消费品牌的真实成长周期，你会发现霸王茶姬及其背后代表的新一代中国消费品牌，正处于“年轻的全球化跃迁”阶段。
回顾全球顶级消费巨头的成长史：星巴克在2008年前后曾果断大规模关店以重塑客户体验，随后迎来了长达十几年的黄金增长期；麦当劳在2000年初期也曾因急剧扩张导致单店利润下滑，经历阵痛调整后才彻底稳固了全球地位。真正的全球级消费品牌，其发展轨迹绝非一条永不回调的直线，而是螺旋上升。
从指数级的增长，到如今的修炼内功、经营稳健提升，这家年轻的公司正通过主动锤炼自身、敢于蛰伏、消化此前急剧扩张带来的隐患，为未来更大规模的成长打下坚实基础。这既是对霸王茶姬的一次价值重估，更是对整个茶饮行业的重新审视。这个年轻的全球企业正在用其稳健的经营能力，实现全球化的扩张布局以及高价值的顶流品牌形象。