当前，海外社交平台上正上演一场激烈的“抢人”大战。近年来，欧美的TikTok博主们发现，他们的私信箱里塞满了来自中国品牌和商家的合作邀约，无论是小众科技产品还是日常穿戴用品，都成为热门推广对象。
跨境卖家展翔指出，“美区红人确实是不够用了，商家比红人多。”这种供需失衡导致海外网红资源日益稀缺，竞争也愈发白热化。
过去十年，中国出海商家凭借其强大的供应链和价格优势占据市场。然而，随着关税、物流和合规成本的增加，以及“白牌”产品竞争的加剧，传统的策略已难以奏效。如今，赢得消费者信任和建立品牌影响力成为关键，而海外网红自然成为实现这一目标的重要载体。
展翔回忆说，2023年TikTok Shop美区刚开放时，网红带货模式对博主们来说还很新鲜，合作意愿高，效果也显著。但现在，情况已大有不同。许多商家提供的是同质化产品，导致红人对普通商品兴趣不高，甚至不予回应。
与此同时，全球网红营销市场持续扩张。影响力营销中心报告预测，到2025年全球市场规模将接近200亿美元。中国商家是这股增长浪潮中不可忽视的力量。William Ren创办的网红营销机构GlobalStar发现，中国品牌在营销预算中分配给网红的部分已从几年前的5%增至10%—20%。
传统的电商平台如亚马逊也在适应这一趋势。许多亚马逊商家开始转向网红营销，因为社交媒体已成为品牌曝光和用户“种草”的主要阵地。例如，TikTok的流量外溢效应显著，部分流量会引导至亚马逊，使得线上社交流量成为获取客户的关键。
然而，与品牌方日益增长的需求不匹配的是，海外网红的价格持续上涨，且优质网红资源日益稀缺。William Ren指出，每年10%到30%的涨幅是常态，个别博主签约经纪公司后报价甚至会翻倍。
为了锁定优质红人，越来越多的商家愿意额外为视频内容付费，甚至提前打包购买多条合作视频。TikTok官方也在放宽带货门槛，将橱窗卖货的粉丝要求从5000降至1000。但问题的核心在于，真正具备稳定带货能力和高质量内容创作的网红，在任何平台都是稀缺的。
红人们的选择权越来越大。展翔观察到，TikTok上的红人对客单价低、非爆品的商品通常缺乏兴趣，即便合作，也可能缺乏用心。高客单价的产品更容易吸引红人投入更多精力，制作更详细的开箱和使用体验视频。
面对海外网红生态的相对不成熟和高昂的成本，许多中国中小商家在进入海外市场时遭遇“水土不服”。Luna，一位在澳大利亚深耕营销的专家，发现客户们经常抱怨网红收费高但转化率低。
对预算有限的中小品牌而言，每一笔营销投入都需在数据上验证。因此，快速见效的推广方式更受青睐，他们往往会选择广撒网、寄送样品，以追求短期投资回报率。
同时，中外在内容审美和创作自由度上的差异也带来了挑战。国内成熟的带货视频套路在海外有时难以奏效。海外观众更注重内容的真实性和创作者的独立思考，而非广告式的推销。William Ren曾合作一位科技博主，在测评客户产品时，博主坚持展示产品的优缺点，最终反而带来了良好的转化效果。
与国内MCN机构对网红的强约束不同，海外的MCN更多扮演经纪人的角色，红人拥有更多话语权和创作自由。这使得品牌方在要求红人按照既定脚本进行宣传时面临障碍，也难以在短时间内集中投放大量内容。
海外网红的报价不透明，也使得代理机构的作用更为关键。代理机构不仅负责具体的投放执行，还需要与红人建立长期关系，因为许多头部博主并不差钱，选择合作往往基于个人喜好和对品牌的认可。
尽管网红营销充满不确定性，但为何仍有大量预算流入？对中小商家而言，这往往是最容易上手和最直接的营销方式。在跨境电商红利逐渐消退、成本不断上升的背景下，寻求营销突破成为必然。
传统如搜索引擎优化和谷歌广告等长期策略，投入大、见效慢，不符合许多中国商家追求效率的习惯。因此，他们更倾向于选择能够快速获得曝光和转化的社交媒体和网红营销。
对于有积累和预算的中国品牌来说，网红营销解决的深层问题是“信任”。William Ren从小在北美长大，他观察到中国品牌早期最大的问题不是产品或流量，而是如何让海外用户信任一个陌生的品牌。通过与有影响力的网红合作，品牌能够更有效地走进消费者心智。
例如，星迈泳池机器人在CES首次亮相并无销量，但在短短三个月内，通过与科技博主和生活方式类网红的合作，其北美站点单日销售额便突破百万美元。这表明，在产品力到位的前提下，网红能够弥补品牌与消费者之间认知与信任的鸿沟。
无论是选择长期合作的中大型网红以维护品牌形象，还是中小商家寻求短期转化，网红营销已成为中国品牌出海转型中不可或缺的工具。它究竟是通往成功的捷径，还是可能耗尽预算的陷阱，取决于品牌对自身定位和市场策略的理解。
然而，有一点是确定的：中国商家必须学习如何在效率之外，建立海外信任、被用户记住，并最终将“中国制造”升级为一个真正有影响力的全球品牌。