在今年的上半年，我们可以明显观察到“乐园”一词在消费品及内容产业中出现的频率显著增加。
泡泡玛特的乐园项目早有布局，其在“五一”节前完成升级改造并重新开放的园区，在社交媒体和第一季度财报会议上均获得积极反响。泡泡玛特首席执行官王宁与乐园负责人胡健均表态，未来将加大对乐园项目的投入。
今年二月，蜜雪冰城在其总部郑州计划建设名为“雪王城市主题乐园”的项目，在其招聘需求中明确提及对具备迪士尼、环球影城背景以及熟悉泡泡玛特IP运营逻辑的人才的需求。
另据消息指出，米哈游也计划在济南推出沉浸式线下乐园。
年初，歌手华晨宇在巡回演唱会收官站宣布将“火星乐园”演唱会升级至2.0版本。他计划在云南玉溪抚仙湖自建一个长期基地，将其打造成一个集演唱会、餐饮、娱乐于一体的“乌托邦”。然而，在“五一”节前，这座“火星乐园”在即将竣工时却遭遇停工。这生动地揭示了运营乐园并非易事。
随着项目数量的增长及参与主体的多元化，我们清晰地感受到，乐园的诞生和运营逻辑正经历新的演变。
过去我们熟知的乐园主要分为几类：一类是依赖设备、注重刺激体验的器械游乐园，比如欢乐谷；另一类是具有特定主题的体验型乐园，如冰雪大世界和海洋乐园；还有一类是由大型IP驱动、具备完整故事线并提供沉浸式综合体验的乐园，迪士尼和环球影城便是其典型代表。
但无论何种类型，它们都属于投入巨大的城市大型建设项目，旨在吸引跨城游客，成为重要的旅游目的地。
与传统乐园相比，“新乐园”呈现出几个显著区别：
首先，它们的占地面积通常更小。例如，泡泡玛特城市乐园占地约4万平方米，仅为上海迪士尼（116万平方米）的3.5%左右，北京环球影城（400万平方米）的1%左右。华晨宇的火星乐园规划面积约为5-7万平方米，而蜜雪冰城乐园的规划面积虽相对较大，但也仅有50多万平方米。
其次，由于规模更小，部分“新乐园”得以与现有城市空间实现更紧密的融合。泡泡玛特城市乐园便坐落于北京市区的朝阳公园内，其“城市乐园”的命名已然说明一切。王宁在《因为独特》一书中曾描述“城市乐园”的特点是：地处市中心，面积适中，商业密度和成熟度较高。
第三，参与主体更加多元化，涵盖了消费品牌、内容机构以及明星艺人。在很大程度上，这些新兴参与者都可以被视为IP方，而乐园则是IP的线下延伸。然而，与迪士尼和环球影城拥有的成熟IP相比，这些新兴IP的量级更轻，其内容厚度和衍生能力也处于不同的发展阶段。
因此，尽管它们都采用了“乐园”的名称，但其目标并非要复制欢乐谷或迪士尼的模式。它们更多是借用乐园概念中符合当前消费需求和品牌发展诉求的元素——如更强的体验感、互动感、社交属性和综合消费业态，以期实现自身长期且多元的发展。
泡泡玛特的城市乐园便是一个例证。从这个意义上讲，“乐园”概念被重新解构，并重塑成为一种更轻量化、更易与城市融合、更具普适性的空间载体。
对于像泡泡玛特、蜜雪冰城这类消费品牌而言，乐园实际上是规模更大、更具趣味性的旗舰店；对于华晨宇及其粉丝而言，乐园更像是一场音乐嘉年华；而对于米哈游来说，乐园则可被视为一个沉浸式的演绎空间。
从商业地产的角度来看，轻量化“乐园”数量的增多，也预示着线下业态进入了一个更注重内容和互动的新阶段。同时，“轻”的特点也意味着新乐园具备了从郊区向市中心渗透的潜力。
对于参与者或IP方而言，当构建“新乐园”成为行业新趋势时，IP商业化的综合能力也必须同步提升。这不仅要求具备内容运营和消费品运营的能力，还需要建立强大的线下落地、经营及服务能力。华晨宇“火星乐园”所经历的波折，正是对此最典型的例证。
“乐园”模式的核心共性在于其作为IP的线下延伸。
乐园数量增多的原因之一，在于消费品和内容领域IP化的深入，使得IP衍生逐渐拓展至线下。而促使IP走向线下的根本原因，则是消费者对内容消费、情感消费和体验消费需求的不断提升。此前，已有观察指出，随着碎片化内容泛滥，用户对碎片内容的“厌恶阈值”已趋于顶点，他们开始重新转向对更深度内容和线下沉浸式体验的追求。
因此，从消费者的角度看，进入轻量化乐园所追求的，并非极致的物理刺激或沉浸式代入，而是与IP的互动机会、社群社交以及涵盖吃喝玩乐的综合体验。
以近期完成升级改造并重新开放的泡泡玛特城市乐园为例，在刚刚过去的“五一”假期，该乐园游客爆满。
它并非一个完全独立的封闭空间，而是坐落于北京朝阳公园内部。游客在游玩过程中甚至能观赏到公园内的其他景色。改造后新增了海盗船、旋转木马、跳楼机等游乐设施，但其设计并非追求极致的高度或速度，许多游客反馈跳楼机的速度和失重感对“胆小者”非常友好，且升空后可将朝阳公园美景尽收眼底，湖边的旋转木马也因“视野绝佳”备受赞誉。
在社交媒体的分享中，许多游客前往泡泡玛特城市乐园，非常重视与IP角色的互动。他们前来参观LABUBU的生活家园，与星星人见面，甚至有人为了和星星人合影排队两小时。
同时，园内还增加了小游戏和美食摊位，并设有官方拍照打卡点，旨在丰富游客的整体体验。
在不久前召开的泡泡玛特第一季度财报沟通会上，乐园负责人胡健提及，目前乐园并非最终形态。他们对乐园的下一步规划“不只是简单地增加一些游乐设备”，而是希望“大家能够在这里逛逛、拍拍、吃吃喝喝、看看演出，获得一种非常综合且放松的体验”。
蜜雪冰城的乐园目前仍在建设中，具体的体验内容尚无法得知。然而，“雪王”本身就是一个更具轻量化、更富网络感的形象IP，并已在与消费者和网友的互动中产生了诸多有趣的传播点。据此推测，蜜雪冰城乐园大概率也将更侧重体验与社交。
关于蜜雪冰城乐园的未来景象，我们可以参考其已在多地落地的蜜雪冰城旗舰店：店内陈列着各种雪王周边产品，包括水杯、毛绒玩具和文创产品等。该乐园选址毗邻蜜雪冰城郑州总部和郑州旗舰店，很可能会延续品牌“超级旗舰店”的构建理念，同时叠加更多的游乐设施。
至于华晨宇的“火星乐园”，它更像是一场圈层化的音乐嘉年华。
2021年，华晨宇团队首次推出了“乐园模式演唱会”，将演唱会与市集、装置艺术和游园体验融为一体。观众不再仅仅是观看一场演出，而是从下午开始一直沉浸到深夜，置身于一个名为“火星”的世界。
在此过程中，演唱会从单一的内容消费演变为一个更为复杂的线下体验生态。粉丝们甚至会在现场自发组织“火星漫展”，参与装置打卡、美食互动、主题活动，并进一步创造出新的二次创作内容。
米哈游的乐园，更倾向于为玩家打造一个沉浸式空间。
自《原神》爆红并走向国际后，呼吁米哈游自建乐园的声音从未间断。此前，米哈游也曾举办过展览、嘉年华等线下活动。2024年的《原神》嘉年华吸引了超过10万人次参与，米哈游甚至自行举办FES展会，取代了参与ChinaJoy。此外，2025年的Hoyoland嘉年华已在韩国首尔成功举办，今年米哈游还与北京环球影城展开了相关主题园区的合作。
今年四月，济南市市中区透露正在与米哈游接洽全国首个HoyoLand主题乐园项目。尽管目前尚未有更多进展，但该话题依然引发了游戏爱好者们的广泛关注。
然而，不同主体对打造乐园的诉求存在差异。
由于参与者的主营业务、IP养成模式以及衍生逻辑各不相同，这批“新乐园”的具体呈现形式，以及乐园对于品牌和内容方的价值，也存在细微的差异。
泡泡玛特本身就是一家从事IP生意的企业，因此对他们而言，建立乐园旨在丰富IP与消费者之间的连接方式。同时，线下的互动也有助于产生更多符合当前社交媒体传播逻辑的内容。
胡健在《因为独特》一书中曾提到，乐园的工作是“将IP实景化和游乐场化”。在泡泡玛特城市乐园中，消费者不仅可以购买IP商品，还能与角色互动、观看演出、参与限定活动。当一个原本存在于盲盒和社交媒体中的形象，开始拥有真实的物理空间、真实的互动和真实的回忆时，它与消费者之间的关系将得到进一步强化。
同时，乐园作为一个比线下门店更具包容性的空间，可以容纳餐饮娱乐等多种业态。泡泡玛特的甜品业务正是脱胎于乐园：POP BAKERY以Molly、Labubu、Dimoo、Skullpanda等热门IP为设计元素，推出了甜品、冰淇淋、黄油曲奇等多款产品。甜品线首次亮相便是在1.0版本的泡泡玛特城市乐园，并从去年开始在全国多地开设快闪店，预计今年第二季度将在阿那亚落地首家独立的直营门店。
王宁曾阐述过泡泡玛特致力于成为一家具备“海、陆、空”综合能力的企业：门店、乐园等线下业务属于“陆军”能力；甜品、家电等品类衍生则归于“星辰大海”，本质上是IP的更多品类延伸；游戏、电影则可视为“空军”，覆盖面更广，旨在增强IP的厚度。
只有每一项都做到极致，三者才能相互衍生、相互促进。
对泡泡玛特而言，在去年的流量高峰过后，IP衍生的丰富性和精细化承接能力将成为今年的重点，其中便包括对乐园更细致的经营。乐园也是此次第一季度财报中被强调的重点项目之一。
对蜜雪冰城公司而言，其核心发展诉求是如何在茶饮行业增速回落至个位数，且自身全球门店数量已突破6万家的背景下，寻找新的增长点。
进军咖啡市场、收购鲜啤品牌福鹿家，都是蜜雪冰城探索第二增长曲线的体现。不断提升“雪王”的IP价值，也秉持着同样的目的。
雪王的官方角色是蜜雪冰城的形象代言人。孵化其人格化的官方社交媒体账号、建设大型旗舰店以及打造乐园，都可以视为品牌形象建设的一部分。
毕竟对于消费品牌而言，当业务线日益增多时，除了基础的经营能力，如何塑造具备用户穿透力的品牌心智和品牌影响力，也是品牌长期发展中至关重要的一环。
对于像华晨宇这样的明星艺人来说，乐园能够增强粉丝粘性并丰富收入结构，但前提是要确保演唱会之外的演出和娱乐活动足够丰富。对于米哈游以及同样在构建线下演绎空间的爱奇艺而言，布局乐园除了能为观众提供线上产品之外的线下体验，还可以将内容沉淀为更能影响消费者心智、更具商业价值延展性的IP。
爱奇艺拥有大量剧集内容，乐园是其IP化升级的重要手段。在爱奇艺扬州乐园中，游客好评度最高的项目多为实景剧情互动类体验，例如《莲花楼》主题的沉浸式探案游戏和角色巡游。对于《唐诡》等拥有庞大世界观的IP，乐园还新增了剧中未呈现的支线情节和道具互动，让剧迷获得深度参与剧情续写的沉浸式体验感。
换言之，泡泡玛特、蜜雪冰城构建乐园，更像是从IP走向内容；而华晨宇、爱奇艺、米哈游构建乐园，则更像是从内容走向IP。
然而，内容与IP的关系是双向赋能、循环生长的：内容为IP提供原始养分——华晨宇的音乐、爱奇艺的剧集、米哈游的游戏，都是IP的起点；而乐园则为IP提供成长的土壤，在空间中，IP获得新的故事、新的互动、新的情感连接，从而不断增值，反哺给品牌和内容创作。内容越丰富，IP越有吸引力；IP越有吸引力，就越能吸引更多内容的共创。
乐园并非一桩简单生意。
但无论何种乐园，都是休闲消费需求与商业地产模式双重演进的产物。轻量化的“新乐园”亦然，其落地与承接，除了需要消费趋势的推动，也必须与商业地产的发展节奏相契合。与此同时，它对扎实的线下经营能力提出了极高的要求，对新入局者而言是巨大的考验。
迪士尼、欢乐谷等大型乐园与城市规划紧密结合，常在城市扩建的上升期诞生，部分甚至带动酒店、商业街等配套设施发展。然而，随着城市化进程推进及房地产经济下行，大型游乐项目不再具备良好的落地条件，也难以满足人们日常的体验消费需求。这为城市规划层面小乐园的出现提供了契机。
与此同时，正如RET睿意德高级合伙人周亚雷所言，商业地产正经历从“消费”到“游逛”的转变，公共内容和空间体验的重要性日益提升。用户来到线下，不仅仅是为了完成一次交易，更是希望获得一种“身体在场”的体验。
IP经济的爆发，为乐园增添了更多体验和商业化的可能性。
多种力量共同作用下，更多强调体验、社交和零售的“新乐园”和城市微乐园应运而生。反过来，“新乐园”在落地和经营上，也必须回应城市规划、商业地产和IP商业化方面的一些规范与要求。
从商业逻辑来看，无论是传统主题公园还是“新乐园”，都需要持续吸引人们前来、愿意停留并再次光临。门票收入往往只是基础，真正重要的是园区内的二次消费、用户复购、会员体系沉淀以及持续的社交传播。
这对新进入者来说是全新的挑战。
消费品牌可能拥有成熟的供应链和线下门店运营经验，但未必具备持续的内容生产能力。如果乐园只是一个放大版的品牌旗舰店，消费者可能拍一次照后便不再光顾。因此，泡泡玛特城市乐园持续更新偶装演出、限定产品和季节性活动，以各种方式维持乐园的新鲜感和吸引力。
园内的嘉年华小游戏每局30元。
内容方可能拥有粉丝基础和情感号召力，但往往缺乏长期空间运营的经验。
“火星乐园”2.0版本后续经历的调整与拆除，真实反映了当内容落地实体空间时，所面临的是一套完全不同的线下实体运营复杂体系。这已非首次出现波折：2025年11月，华晨宇原定在海南文昌国际航天城火箭产业园举办的“新形式”演唱会，也因故在演出前半个月取消，并改同期在海口场地举行。
迪士尼在上海的落地也经过了十多年谈判，历经多届地方政府领导的对接协商。泡泡玛特负责人胡健也曾提到，乐园的运营涉及获客成本、线下体验、IP打造、产品开发等多个环节。他越深入做越感受到，这已不仅仅是乐园团队单方面努力就能做好的事情，而是需要公司整体IP能力、产品能力、运营能力等多方面的协同配合。
当然，目前多数“新乐园”不会发展成为迪士尼那种规模。更多时候，它们可能只是一个超大型的品牌快闪店、一场周期更长的沉浸式运营实验，或者一个不断迭代的内容互动空间。它们的形态更轻、更灵活，也更贴近特定圈层的人群。
然而，即便再轻便，其兼具内容创作与线下实体体验的双重属性，决定了：主办方必须具备更强的内容能力、零售能力、线下运营和服务能力，才能真正驾驭“新乐园”这一浪潮。