据路透社在2025年6月报道，Stellantis集团正在审视玛莎拉蒂的未来发展方向，其中不排除潜在出售的可能性。然而，Stellantis随后对此予以否认。
2025年，Stellantis集团的年度收入达到1535亿欧元，同比下降2%，并遭受了223亿欧元的净亏损。这笔亏损主要由254亿欧元的特殊费用引起，这些费用与战略转型、法规调整和资产减值等多种因素相关联。
对于一个旗下拥有14个汽车品牌的集团而言，在面临现金流压力、北美业务重组、欧洲产能利用率不足以及持续的电动化投资需求时，必然会重新评估每个品牌的资源使用效率。
玛莎拉蒂在集团内部的处境颇为尴尬。它虽拥有悠久历史、独特车标和广泛的全球认知度，但其市场份额极小且亏损显著。
2025年，玛莎拉蒂全球销量约为1.1万辆，这个数字在豪华车市场中显得尤为刺眼。
同期，保时捷全球交付量高达279449辆，即使销量同比下滑10%，也依然是玛莎拉蒂销量的近25倍。
法拉利在2025年全年交付了13835辆，其销量规模也超出玛莎拉蒂。更重要的是，法拉利实现了超过71亿欧元的收入，并且息税前利润率接近30%，这得益于其高售价、深度定制服务和严格的配额策略，从而保持了极强的盈利能力。
兰博基尼在2025年交付了10747辆，与玛莎拉蒂的销量大致相当。然而，兰博基尼不仅创造了历史最高交付记录，年收入突破32亿欧元，品牌影响力和订单质量也显著增强。
上述对比清晰地揭示了问题所在：玛莎拉蒂既没有保时捷那样的规模化豪华车生产能力，也未能像法拉利那样构建起高利润的稀缺车型模式。尽管其销量与兰博基尼相近，但后者正处于增长和创造记录的周期，而玛莎拉蒂却深陷收缩和亏损的泥潭。
豪华品牌可以保持小众定位，但小众品牌必须伴随着高利润、订单排队、良好的保值率和坚定的品牌忠诚度。玛莎拉蒂当前的问题在于，其小销量并未带来稀缺感，高价格也未能转化为高利润，悠久的品牌历史也未能带来稳定的订单。
从Stellantis集团的最新战略看，其更倾向于将资金投向那些市场基础更稳固的品牌。
2026年5月，Stellantis集团公布了一项至2030年总额达600亿欧元的投资计划，旨在推出60款新车型。其中，70%的品牌和产品投资将集中在Jeep、Ram、标致、菲亚特以及Pro One商用车业务上。这一规划表明，集团虽不会立即放弃所有品牌，但资源将明显倾斜至销量更大、现金流更强、确定性更高的高优先级板块。
这对于玛莎拉蒂而言并非好消息。
豪华品牌的复兴离不开资金注入、足够的耐心、稳定的产品发布节奏以及全球销售网络的重建。然而，Stellantis当前面临着更为紧迫的任务：提升北美市场利润、提高工厂利用率、应对中国汽车制造商的冲击以及完成电动化和混合动力转型。对于玛莎拉蒂这样销量较低的豪华品牌而言，它必须证明自身仍具备持续获取资本投入的价值。
产品线的滞后是玛莎拉蒂面临的另一大难题。
保时捷的产品体系非常稳固。911系列承载着品牌的精神与信仰，Cayenne和Macan系列负责拓展市场规模，Panamera和Taycan则分别代表着高端轿跑和电动化未来的展望。
每个产品线都有明确的市场定位，各代车型之间也保持着连贯性。消费者清楚自己购买的是哪个系列的产品，经销商也懂得如何合理分配库存，金融机构也因此更容易对车辆的残值做出稳定的预估。
法拉利亦是如此。其核心策略并非追求规模，而是通过配额和稀缺性来维持品牌价值。新车发布、订单等待、定制服务以及二手车价格，共同构成了一套完整的价格管理体系。法拉利销量虽少，但其销售模式有序可循；而玛莎拉蒂销量同样不高，却显得有些被动。
玛莎拉蒂在过去几年中遇到的问题是，其产品的市场定位越来越模糊不清。
Ghibli曾被寄予厚望，旨在拓展玛莎拉蒂在豪华轿车市场的份额；Levante作为SUV车型，试图复制保时捷Cayenne的成功路径；Quattroporte负责维系品牌的高端形象；MC20则扛起了性能的旗帜；而Grecale则希望在中型豪华SUV市场寻找新的增长点。尽管产品线看似丰富，但实际上没有一条产品线能够真正突破市场。
Ghibli未能使玛莎拉蒂成为宝马5系、奔驰E级或保时捷Panamera的稳定替代品。Levante虽然抓住了SUV市场的红利，但未能像Cayenne那样形成长期的品牌认知。Quattroporte虽然价格高昂，但消费者更倾向于选择奔驰S级、宝马7系、保时捷Panamera，甚至价格更低的宾利飞驰入门级车型。
MC20虽然颇具话题性，但其销量规模过小，不足以对整个品牌的利润结构产生实质性影响。Grecale所面对的，是全球竞争最为激烈的豪华SUV市场，前有保时捷Macan、宝马X3/X4 M、奔驰AMG GLC等强劲对手，后有大量新兴豪华电动车型的围堵。
这导致了一个问题：玛莎拉蒂的每一款车型看似都有其逻辑，但放眼全球市场，它们都缺乏足够的市场穿透力。
豪华车市场的竞争最终体现在产品角色在消费者心智中的定位。提及保时捷911，消费者就知道其代表什么；提及Cayenne，消费者也知道其特性；提及Macan，消费者同样心中有数。
法拉利更是如此，其每一款车型都围绕稀缺性和性能展开。相比之下，玛莎拉蒂的产品记忆点却变得模糊：它究竟是一款意大利性能车、豪华行政车、高端SUV，还是一个全新的豪华电动品牌？
如果这个问题无法得到清晰解答，终端市场自然会给出答案。
消费者将其置于一个尴尬的境地：它比奔驰和宝马更为小众，但可靠性却不如保时捷；它比保时捷更具情绪化，但稀缺性又不及法拉利；它比传统豪华品牌更显个性，但在智能化、电动化和保值率方面却缺乏优势。
产品制造周期的中断也直接影响了经销商体系：一方面是热销车型供应不足，另一方面是老款车型库存积压。
过去几年，玛莎拉蒂既有车型停产，也有新车生产爬坡不顺，导致其销售渠道难以形成稳定的销售节奏。
当新车竞争力不足时，经销商为了清理老车库存便会进行折扣促销；一旦出现折扣，二手车价格便会立即受到冲击；而二手车价格一旦下跌，新车便更难以按原价成交。
豪华车购买者或许不最关心车辆的初始价格，但他们一定会对“这辆车三年后还能值多少钱”非常在意。
这便是所谓的残值。
例如，一款新车价格为100万元，三年后如果能卖到60万元，其实际持有成本仅为40万元；但如果三年后只能卖到35万元，实际持有成本则高达65万元。对于高端用户而言，表面上车辆价格相近，但实际使用成本却大相径庭。
在成熟的汽车市场，尤其是在美国、英国和德国，豪华车销售大量依赖金融租赁和贷款模式。租赁价格的确定，核心在于对车辆残值的预测。残值高，则月供低；残值低，则月供高。
英国近期二手电动车残值压力便是典型案例：英国《金融时报》报道指出，英国二手电动车三年后仅剩新车原价的约38%，这促使银行和租赁公司重新评估风险，因为残值降低会推高租赁成本，进而影响新车需求。
玛莎拉蒂面临的问题更为尖锐，因为它本身就是高价位车型。
iSeeCars的分析显示，玛莎拉蒂总裁车型在五年后的贬值幅度超过63%，平均损失约10万美元，成为高端豪华车中折旧最严重的车型之一。相比之下，保时捷Panamera五年贬值约42%-46%，残值约59,000-63,000美元，在同级别豪华轿车中表现相当出色。
总裁Quattroporte高达72%的贬值率确实令人触目惊心，在同级别车型中，仅宝马7系（66%）勉强可以“比烂”，而Panamera、飞驰、雷克萨斯LS等车型的保值率都比它高出20多个百分点。
这导致了一个非常现实的消费判断：同样花费一笔资金，消费者可以选择购买保时捷、奔驰AMG、宝马M，也可以选择玛莎拉蒂。然而，保时捷的残值更稳定，产品认知度更高，金融方案更具优势，用户最终很容易转向保时捷。
残值一旦崩溃，经销商和新车价格将被拖入恶性循环。
新车销售不畅，经销商需要清理库存，便会提供折扣。折扣一出现，二手车价格立即承压。因为二手车商和消费者都会重新计算：既然新车能便宜这么多，二手车凭什么还按原价体系销售？
二手车价格一下跌，新车就更难销售。消费者会想：我今天购买一辆玛莎拉蒂，明年就大幅贬值，那我为什么不直接买准新车？或者干脆选择一个残值更稳定的品牌？
这就是豪华车市场最害怕的价格体系崩溃。
Stellantis集团的内部资料也反映出这一压力。2025年上半年，玛莎拉蒂出货量为4200辆，同比下降35.4%；收入为3.69亿欧元，同比下降41.5%；调整后的经营亏损达到1.39亿欧元，亏损率高达37.7%。文件还直接提及，北美和中国市场存在“去库存和重新定位”的举措。
在豪华车语境中，“去库存”和“重新定位”通常意味着价格体系已承受巨大压力。经销商需要消化库存，制造商需调整销售渠道，终端折扣将变得更加明显。
残值问题之所以如此重要，在于它能使“降价换量”策略失效。
大众品牌降价，消费者会觉得划算。
豪华品牌降价，却会动摇其品牌信仰。
残值并非一个孤立的数据，它是全球二手车市场对一个品牌未来信心的投票。
一个品牌若残值表现强劲，通常背后有几大支撑因素：产品更新节奏稳定、市场需求持续旺盛、维修成本可预测、销售渠道健康运行、品牌定价策略坚挺以及二手车流通速度快。
保时捷的强大很大程度上源于这一体系。消费者购买新车时，深知二手车市场愿意接盘，金融机构也乐于提供更优惠的租赁方案，经销商也敢于稳定进货。新车和二手车相互支撑，使得品牌日益巩固。
玛莎拉蒂恰恰缺乏这一完整的体系。
在美国市场，它必须面对保时捷、奔驰AMG、宝马M以及雷克萨斯等品牌长期建立的用户信任；在欧洲市场，它则要面对德国豪华品牌成熟的性能车产品矩阵。而在中国市场，它还需应对理想、问界、蔚来、极氪、小米、路特斯等新兴豪华品牌对50万至100万元价格区间的重新定义。
过去，消费者购买玛莎拉蒂，追求的是其独特的声浪、格调以及与奔驰宝马区别开来的身份表达；而如今，高端用户还会关注智能座舱、辅助驾驶、空间体验、补能系统、售后服务、车辆残值以及软件生态。
玛莎拉蒂的品牌认知度依然存在，但“非买不可”的理由却越来越少。
欧洲二手车市场整体环境的恶化也增加了难度。Autovista24在2025年7月指出，欧洲主要二手车市场的残值在6月持续下滑。宏观利率、库存水平、能源结构变化以及电动车价格波动，都在重塑二手车估值体系。
对于玛莎拉蒂这类销量较低的豪华品牌而言，当市场大环境走弱时，残值承压会更快地传导至新车销售端。
电动化又带来了新的不确定性。玛莎拉蒂推出了Folgore电动化标识，但豪华电动车市场已经异常拥挤。高端电动车不仅仅是电机功率和加速性能的较量，用户还会比较软件系统、补能方案、智能座舱、OTA升级、辅助驾驶、电子电气架构以及品牌生态。
传统豪华品牌如果缺乏足够的规模，其电动车平台、软件研发团队和供应链成本将难以有效摊薄；一旦电动车残值不稳定，金融方案费用便会水涨船高，新车销售端的压力随之进一步加大。
因此，玛莎拉蒂在顶级超跑市场未能达到法拉利那样的品牌信仰高度，在高端性能日常用车市场也缺乏保时捷那样的完备体系，在传统豪华行政车市场更是没有奔驰宝马那样的市场规模，而在中国新兴豪华车市场，它又缺少引人注目的智能化叙事。
豪华车市场的残酷之处在于，消费者可以欣赏你，但最终选择购买的却是其他品牌。