2026年，零食市场硝烟弥漫。一方面，茶颜悦色与绝味食品等纷纷进军“新鲜零食”领域，金粒门、几多全、一栗NUTCO等新锐品牌加速扩张，以现制、短保、可视化品质重新定义了零食的标准。另一方面，以鸣鸣很忙为代表的品牌则坚守性价比防线。在这两股力量的夹击下，良品铺子作为传统巨头，陷入了进退两难的境地。
近两年，良品铺子亏损逾1.9亿元，关闭了超过1500家门店。这家曾引领高端零食市场的企业，如今在这场白热化的竞争中举步维艰。正是在这样的背景下，良品铺子推出了“良品铺子·鲜生活”生鲜超市，标志着其业务范围从休闲零食拓展至万亿规模的社区零售市场。
零食销售的尽头，难道真的通向生鲜买卖？良品铺子此次转型能否成功，引发了行业内的广泛关注。
零食品牌集体布局新赛道
“良品铺子·鲜生活”以清新的淡绿色为主调，营造出生鲜超市特有的活力气息。店内汇集了各式果蔬生鲜、肉禽水产、粮油调味，烘焙与熟食的香气弥漫，将其“家门口的美味生活厨房”的理念落到实处。尽管品牌名称未变，但良品铺子的业态已焕然一新。
5月16日，良品铺子在武汉低调开设了全国首家社区超市，首次将生鲜果蔬与其擅长的坚果、肉脯等休闲零食相结合，共同上架。
时隔仅六天，深耕折扣零售多年的好特卖也紧随其后，在上海静安区开设了全国首家OK生鲜概念店，正式进军社区生鲜市场。好特卖延续其低价策略，生鲜商品普遍比周边超市便宜约20%，并早晨7点营业，覆盖了买菜高峰期。
无论是追求品质体验的高端零食品牌，还是专注极致性价比的折扣零售商，这两个迥然不同的玩家，在同一个月内相继涉足生鲜市场，绝非偶然。纵观整个零食行业，一股多元化的跨界浪潮早已悄然兴起。
在这股潮流中，零食有鸣是行动最迅速、声势最浩大的品牌之一。2024年6月，这家起源于西南地区的品牌在其成都门店开设了全国首家批发超市，在零食之外新增了米面粮油和冻品。到2024年底，其批发超市门店已突破1000家。
紧随其后的是两大零食量贩巨头。2024年底，万辰集团宣布来优品升级为“省钱超市”，商品种类从1800余种猛增至3000余种，全面上架烘焙鲜食、粮油日化。2025年初，来优品省钱超市首家超级店在合肥开业。2026年初，万辰又推出新品牌“惠省嘉”，在深圳、东莞试水社区折扣超市，其中超过七成的商品为自有品牌。
鸣鸣很忙同样不甘落后。2025年2月，其双品牌（零食很忙和赵一鸣零食）3.0店型在全国铺开，赵一鸣零食的门店直接更名为“省钱超市”，并增设了鲜食和低温冻品专区。
从零食有鸣到万辰、鸣鸣很忙，量贩零食阵营旗下共拥有超过4万家门店，它们的转型几乎象征着整个量贩零食行业的集体方向调整。然而，严格来说，这些新增品类主要集中在冻品、鲜食，目标是完善社区超市的品类结构，并未直接触碰生鲜这一复杂领域。
真正涉足生鲜业务的，是传统零食品牌的先行者三只松鼠。2025年6月，三只松鼠在安徽芜湖开设了首家生活馆，以“好货不贵，三餐必备”为核心理念，涵盖生鲜、烘焙、熟食等多种品类。目前，该品牌已在皖南市场初步完成布局，共开设了36家门店。
至此，零食有鸣打响头阵，万辰集团和鸣鸣很忙主力跟进，三只松鼠与良品铺子等传统品牌相继入局，加上好特卖所代表的折扣零售势力，不同定位的零食玩家再次在社区零售赛道上狭路相逢。
这些零食企业为何纷纷瞄准社区零售？看来零食赛道的成败关键已不局限于零食本身。
零食赛道的内卷与突围
零食行业的竞争已达到了极致。回溯到2019年，良品铺子创始人杨红春曾高调宣布品牌向高端化转型，将高端零食定义为高品质、高颜值、高体验，并明确表示要与“只有更低没有最低”的价值观划清界限。
彼时的良品铺子确实拥有这样的实力，其终端销售额连续四年（2015-2018年）位居行业榜首，门店数量突破2200家，IPO蓄势待发。“三高”战略既是品牌宣言，也是资本市场乐于听闻的故事。然而，他未能预料到资本市场和消费者口味的变化会如此迅速。
2025年，良品铺子营收54.86亿元，同比下滑23.38%，净亏1.48亿元，并关闭了719家门店。昔日风光无限的“高端零食第一股”，如今在双重压力下举步维艰。
一方面，一批不强调高端，只注重“新鲜”的品牌，正在重新定义“好零食”。新鲜零食赛道的先行者金粒门从长沙起家，凭借现烤坚果、短保卤味迅速崛起；由臭豆腐品牌黑色经典孵化的几多全则深耕鲜卤品类；一栗NUTCO围绕板栗进行产品延伸，侧重甜品和烘焙。这一赛道也受到资本青睐，2025年融资事件超过20起，融资总额突破10亿元，市场规模预估在180亿至250亿元之间，2026年仍显示出可观的增长潜力。
现制、短保是这类产品的核心特征。笔者曾走访一栗NUTCO苏州万象天地店，其现做的坚果果酱令人印象深刻。归根结底，高端零食反复强调的原料和工艺对消费者而言过于抽象，难以直观感知，而新鲜零食则实现了所见即所得。当闻到刚出炉的面包香气，谁还会选择预制和长保的产品呢？
另一方面，量贩零食则将价格战推向了极致。2025年上半年，鸣鸣很忙集团的门店数量逼近2.2万家，万辰集团紧随其后，两大巨头共同构建了其他玩家难以撼动的规模优势。
在量贩零食市场，低价标签并非短期促销，而是常态。随着门店加密和同行竞争加剧，价格战已达到白热化程度，即便是量贩零食巨头也在积极寻找新的增长曲线。
折扣零售势力进一步拉低了价格底线。好特卖在2025年营收超过50亿元，门店数量约1000家，凭借临期食品和尾货清仓起家，在这里，再高的品牌溢价也仅剩下折扣。
回想当年，良品铺子一心远离低价竞争，但如今其引以为傲的“三高”正在全面失守。高体验被新鲜零食的现烤现制所超越，高品质在量贩零食的低价面前难以支撑溢价，而高颜值在许多消费者心中也比不上社区门店带来的便利。
不止良品铺子，整个传统零食行业都面临困境。三只松鼠已失去电商流量优势，收购爱零食未果；百草味被百事收购后声量低迷，市场热度下滑。传统零食玩家们，正处在发展的十字路口。
若继续在零食赛道内卷，向上无法超越新鲜体验，向下无法承受极致低价，那么唯一的选择就是更换赛道。
“卖菜”背后的策略与挑战
零食品牌为何集体瞄准了社区零售，尤其是“菜篮子”生意？
首先考虑消费频率。零食属于偶发性购买，而肉蛋奶蔬则是日常生活中不可或缺的刚需。这些高频品类本身具有盈利能力，同时能吸引客流。消费者在购买米面粮油时顺便带走一包瓜子薯片，已是常见现象。
其次是市场规模。据艾媒咨询数据显示，2025年中国社区零售市场规模已突破16万亿元，其中生鲜品类占比超过三成，且受经济周期影响较小。
高频、刚需、高复购率——对于在零食赛道竞争白热化的品牌而言，这块体量庞大且客群稳定的市场无疑极具吸引力。
此外，已有成功案例证明了这条道路的可行性。钱大妈以“不卖隔夜肉”的承诺开设了超过3000家门店；锅圈食汇专注于火锅烧烤食材，七年内门店数量突破万家。
尽管市场蛋糕足够大，但各家玩家的切入方式却不尽相同。同样是社区零售，良品铺子、三只松鼠选择直接将蔬菜、鲜肉等核心生鲜品类摆上货架。而鸣鸣很忙、万辰集团等量贩零食巨头，大多只补充了冻品、简易鲜食。好特卖则走出第三条路，其擅长处理临期库存的特点，使其能将生鲜临期品和滞销品有效地融入货品结构，进一步巩固其性价比优势。
生鲜被零售业界公认为一块难以啃动的“硬骨头”。然而，传统零食品牌试水生鲜，并非毫无优势。
良品铺子起步时就以坚果、肉脯这类对保鲜要求较高的品类为主，因此在冷链仓储、短保管理方面积累了丰富的经验。从电商起家的三只松鼠，在区域仓储配送和产地直采方面也拥有扎实的能力。对于这类玩家而言，将供应链从坚果延伸至生鲜，虽然存在门槛，但并非从零开始。
反观量贩零食店，其门店面积紧凑、陈列密集、人员精简，一切以效率为先。生鲜没有统一标准，一旦引入，坪效和人效都会下降，这与其核心盈利逻辑相悖。再加上本地采购、分拣、冷链等一整套体系，每跨越一个城市都需要重新建设，成本高昂。
因此，统一低价的模式适用于零食，却难以覆盖生鲜。量贩零食品牌更多地利用冻品鲜食丰富品类以吸引客流，从而规避了生鲜运营中最复杂的环节。
相比之下，以三只松鼠、良品铺子为代表的传统零食品牌更适合涉足生鲜，但这并不意味着未来一片坦途。
社区生鲜赛道的竞争早已白热化。钱大妈、锅圈食汇等垂直玩家已站稳脚跟，永辉、盒马等老牌商超也在持续下沉，留给后来者的市场空间已不甚宽裕。
更严峻的问题是如何控制生鲜损耗率。传统品牌虽有供应链基础，但在精细化运营和损耗控制方面，与专业的生鲜玩家仍存在明显差距。先行者三只松鼠的线下生活馆目前仍处于爬坡阶段，盈利模式仍在调整优化中，这也为紧随其后的良品铺子敲响了警钟。
卖零食的尽头是卖菜吗？笔者认为，答案并非如此。卖菜并非最终目的，而是良品铺子等零食品牌突破增长瓶颈的一种尝试。它们真正追求的是社区零售这个巨大的流量入口。至于此番尝试能否成功，首先取决于能否有效控制生鲜损耗。在社区零售这张更大的牌桌上，零食品牌的探索仍在继续。可以肯定的是，它们不能再仅仅局限于卖零食。向新鲜零食升级，向社区零售寻求增量，或许都是可行的解决方案。若固步自封，只会被多方势力挤压。