（本文作者为 消费纵深，钛媒体经授权发布）
出海业务做了一年多，鱼你在一起创始人魏彤蓉发现，在海外用户的脑子里，中餐没有代表菜。
虽然左宗棠鸡、麻婆豆腐、辣椒炒肉在海外很有名，火锅品牌们在欧美市场高举高打，但其普及程度依然远远称不上中餐的代表菜。
这不仅仅是魏彤蓉一个人的困惑，更是中餐出海潮下，每一个餐饮企业都要回答的问题——如何让海外用户真正接受中餐。
如今中国的人均餐饮门店数量是美国的三倍，且行业内卷严重，利润空间被压缩至极限。
但内卷的另一面，也意味着餐饮行业在激烈竞争中快速走向成熟。红餐大数据显示，2020—2025年全国餐饮连锁化率从15%攀升至25%，国内餐饮品牌已经具备了成熟的标准化SOP和管理体系。
在国内市场贴身肉搏历练出来的基本功，让中国连锁餐饮品牌具备了走出去的能力，从而有机会在海外市场寻找全新的增量。
国际中餐市场规模已由2020年的2,330亿美元稳步攀升，红餐产业研究院预计，2027年将达到4,499亿美元。
如果说，1987年肯德基进入中国，开启了中国连锁餐饮行业的启蒙时代。那么今天的中国餐饮品牌正在凭借更先进的管理经验，反向输出，走向更为广阔的海外市场。从 海底捞 、小肥羊、华莱士到鱼你在一起，他们是中餐出海的 探路者 ，也是中国连锁餐饮海外运营体系的建设者。
但海外市场也绝非温柔乡，仅仅靠“复制中国经验”，无法真正赢得海外市场。
毕竟，这是一场从品牌、供应链到运营体系的全面重塑，即便中国连锁餐饮行业管理能力已经十分先进，但距离全球性的连锁餐饮巨头，我们仍有很长的路要走。
这个过程中，在一年5个月里开设65家海外门店的鱼你在一起或许可以成为一个样本，让我们近距离观察中国连锁餐饮企业在出海过程中，面对的机遇、挑战和展望。
连锁餐饮的世界地图，正在缓缓向我们展开。
拿到定价权
对于做餐饮的人来说，东南亚是个看似近水楼台，但实际却挑战重重的市场。
这里是宗教信仰的万花筒，因此也严重影响着餐饮种类的选择。信仰伊斯兰教的穆斯林不吃猪肉，印度教徒和信仰观音的佛教信徒不吃牛肉，仅仅这两条，便限制了很多国内餐饮品类的发展。
而鱼肉则是一个特例。在很多主流宗教中，鱼肉的限制都非常有限。即便是在穆斯林的斋月期间，鱼肉依然是可以被接受的食材。
而在口味偏好上，从冬阴功到叻沙，酸辣口味也是东南亚市场的主流，
于是，酸菜鱼这个在国内耳熟能详的菜品，在东南亚市场跳过了市场教育阶段，成为了当地的热门餐食。
从2025年开始出海到2026年4月份，一年零5个月的时间里，鱼你在一起在海外的在营门店总计65家。其中，东南亚门店数超39家。10个月的时间便在马来西亚开设了20多家门店，成为了该国中式快餐的连锁门店数量的第一名。
“物以稀为奇，就像中国人当初看 麦当劳 、肯德基那样，当中餐进入海外市场，我们也会被称为‘西餐’，也拥有了重新定义和议价的机会。”在进入海外市场后，魏彤蓉发现，无论是东南亚还是北美，海外用户都不喜欢中规中矩的味道，偏爱刺激性的口味。为了满足这一需求，鱼你在一起的海外团队除了拿出了他们最为擅长的酸菜鱼口味之外，还以鱼、海鲜为基础食材，开发出了“烫捞”这一全新的产品模型。
不过，新品开发对于一个有着20年经验的餐饮团队来说，算不上什么挑战。真正的挑战来自于将国内连锁餐饮的运营经营，应用到海外市场。
人员培训是第一步。为了能减少沟通过程中的信息差，目前鱼你在一起要求所有海外门店的核心员工，都必须到北京接受培训和考核，考核合格后方能上岗。
在国内连锁餐饮率的飞速提升的背景下，国内从业者对这种标准化的培训流程早已十分熟稔。但对于东南亚的加盟商和店员来说，仍然是个需要适应的过程。
培训海外加盟商和店员的过程，需要更多的耐心和时间，以及更慢的语速。因为他们就如同一张白纸，每一个操作环节都要先讲清楚前因后果，每个步骤也都要拆解背后的原因和思考，才能让他们真正地理解并严格执行。
这个过程中，还需要根据每个国家的差异情况调整操作标准——有些地方习惯于先消费再付款；有些地方习惯于分餐，所以上餐的时候都要配一个勺子；东南亚地区大都非常炎热，因此免费饮品中大都要配备有冰块。
而为了让这一套标准能够更好地落实到每一天的门店运营中，每个门店都会再指派一名开店老师，在开业的第一个月，完成出品标准的教学与检核。
“如今的中国连锁餐饮企业确实已经有了值得全球餐饮行业学习的，非常了不起的综合运营能力。”在番茄资本创始人卿永看来，虽然中国的连锁餐饮体系发展至今，只有40年的时间，连锁化率的大规模提升也只是最近10来年的事情，但由于竞争非常激烈，导致国内的连锁餐饮运营管理能力飞速发展，特别是在解决复杂烹饪、成本管控、数字化和产品创新能力上，均处于世界领先水平。
虽然出海已经成为每一个头部餐饮品牌都在思考的问题，但是对海外市场有着清楚的认知，并且下决心去耕耘的，仍然是少数。
虽然海外的整体的机会非常大，并且中国企业在标准化、产品创新、供应链和数字化上，拥有十分先进的优势，但是当走出国门的时候，还是有一些非常隐形的壁垒存在。
首先，并非所有品类都适合出海，很多品类往往只能服务当地华人，很难获得本土用户的青睐，这种品类即便出海，也很难持续经营。相较之下，无刺鱼肉作为一种优质蛋白，可以在全球大部分地区被接受。
其次，海外市场对中国文化的接受度，也决定了品牌能否顺利出海。这也是中国品牌进入东南亚市场的优势所在。
此外，海外的中餐供应链非常不成熟，这对于以规模取胜的连锁餐饮品牌来说，意味着食材、物流等一系列成本的大幅提高。包括品牌的企业文化、组织能力和运营效率全球一体化，管理思路和实现方案，都需要一一攻克。
“有些企业的决心不是那么大，遇到问题就缩回来了。如果企业没有足够大的决心和投入，是很难在海外业务上拿到成果的。真正能做出成果的，也肯定是凤毛麟角的。”卿永表示。
寻找密集竞争中的“空白”
不过，魏彤蓉对于海外市场的期待，不止于复制国内的产品。
东南亚用户喜欢稍微有点辣，喜欢汤汤水水，喜欢食材更丰富，喜欢把汤喝完胃还很舒服。于是，烫捞这个全新的产品种类便出现了。
“很多在国内习以为常的产品，到了海外市场就成了琳琅满目、丰俭由人。麻辣烫类的产品在中国流行了20年了，现在已经没有新鲜感了，但是在海外仍然是个新鲜菜品。”但魏彤蓉不希望仅仅把国内的麻辣烫复制过来，而是希望实现“火锅的食材，麻辣烫的价格”。
6米的冰鲜柜里，展示着从巴沙鱼、黑鱼、鲜虾、虾滑、螃蟹到各类新鲜蔬菜，用喷雾和风冷的方式为食物保湿、保鲜，这种在中国市场竞争中诞生的食材保鲜展示方式，却对东南亚消费者形成了极大的吸引力。
在泰国曼谷，鱼你在一起的首家门店翻台率达到了11.6次之多。即便是在工作日的午餐时间，排队2小时也是常态。
但是站在整个品牌的角度，从酸菜鱼到烫捞，不仅仅是应对出海的需求，更是餐饮品牌迭代创新的必经之路。
“任何一个餐饮品类，都至少要以三年为一个周期进行创新。特别是单店模型，如果三年仍不进行口味、门店环境和产品的迭代，就会被市场淘汰掉。在这方面，我们一点都不敢怠慢。”根据魏彤蓉的观察，海底捞的食材、麻辣烫的产品形式、良好的就餐环境、鱼你在一起烫捞的平均价位在40-45元，这是一个国内外市场都暂时无人涉足的空白领域。“我们的第一基因就是做酸菜鱼，因此我们的产品不是麻辣烫，而是海鲜烫捞，这是鱼你在一起区别于火锅与麻辣烫的定位。同时在45价格带，匹配第六代山野风的装修风格，适配东南亚市场，以及未来在中国市场的逐步推广。”
与此同时，为了进一步填补聚餐场景的空白，鱼你在一起还在海外市场打磨社区店的模型。通过增加砂锅类、小炒类产品，让鱼你在一起具备解决单人餐、双人餐以及多人聚餐的多种用餐场景，覆盖酸菜鱼、烫捞和小炒、小吃等多种产品品类，成为了海外市场中，鲜有的提供多品类中餐需求的连锁餐饮品牌
“门店位于核心商圈，一份酸菜鱼或者几个小炒，能够抚慰东南亚华人的中餐胃，这是今天海外餐饮市场上所欠缺的。”也正是由于更多元的菜品供给，鱼你在一起的海外门店面积几乎为国内的一倍，平均面积达到了150㎡。从午餐时段的简易快餐，到晚餐和夜宵时段的轻奢正餐；从一人食，双人餐到多人聚餐，魏彤蓉要求将爆品逻辑渗透进每一个场景中，要做强复购的产品。“只做家常菜是做不大的，没有复购增长就会停滞。选品能力决定了品牌未来的发展高度。”而烫捞多种菜品和多种汤底搭配，每次吃口味和菜品都可以不一样，非常适合提升复购频次。
谁能成为海外中餐代表菜？
“近十年是连锁餐饮行业最好的时候，很多行业都有万店了，管理能力和人才储备都可以支持我们走向海外，这是中国连锁餐饮走向世界的绝佳窗口期。我们要凭借20年积累下来的餐饮经验，积极地拥抱这个机会。”如今每次开会必不可缺少的一个环节就是，魏彤蓉要求各个部门都要讲出为出海业务的本地化改革做了哪些贡献和改变。
每到一个国家都等于把公司再重新做一遍。这个道理只有落实到执行中，才能真正体会到有多么繁琐。从空间布置、门店装修、适应当地市场的产品选择到运营机制，甚至连加盟商和店员的培训内容都要进行本地化调整。
不过这些细碎的麻烦都是小问题。更大的问题在于，出海业务做了一年多，魏彤蓉发现更大的问题在于，在海外用户的脑子里，中餐没有代表菜。
即便海外用户对于左宗棠鸡、麻婆豆腐、辣椒炒肉都有所耳闻，火锅品牌们也早早地出了海，但这些产品在实际场景中的普及程度十分有限，远远称不上是中餐的代表。这也让她看到了中餐出海的另一种可能，即抢夺成为中餐代表菜的机会——在酸菜鱼品类的口味适应度和标准化程度如此之高的今天，也许可以尝试着将其变成中餐出海的一张名片。
在魏彤蓉看来，丰富的产品线，漂亮的空间装饰以及更多的新鲜感，这些特点结合在一起对于海外市场来说还是一个新鲜事物。“我们的产品可以实现标准化快速复制，我们的团队擅长搞规模化增长。所以只要团队足够有毅力，相信我们会迅速在海外市场成为中式快餐第一名。”
据悉，目前鱼你在一起出海的第一阶段，就是深入耕耘东南亚市场。其中，以马来西亚、泰国、印尼、越南为主的东南亚市场四国是首先需要攻克的目标。这里是快速验证海外门店模型的最佳试验场。
并且，此次迭代不仅仅是为了解决海外用户的需求，同时也是在为国内模型的迭代做准备。
并且，今年鱼你在一起还将一改过去三年专注于下沉市场的打法，把拓展重点重新放在国内一线城市，并且将带着酸菜鱼+烫捞的双品类6.0山野风店型，重新回归商场。计划于今年在全球新开150家山野风烫捞和酸菜鱼双品类门店。
“我们不希望随波逐流地降价，打价格战是个无底洞。从小调大，从单模型调到双模型，品质、产品研发方向和空间装修三位一体地往上打，价格涨了10多块钱，在这个价格带里面，我觉得是有市场的缺口的。”魏彤蓉认为烫捞和酸菜鱼双品类以及第六代山野风门店不仅仅是品牌和品类的升级，更是全球运营和全球供应链的全面升级。
从酸菜鱼、烫捞到砂锅和小炒，中式快餐品牌正在凭借完备的综合管理能力，真正地走向海外。这是品类的红利，是供应链和管理机制的胜利，更是时代的机遇。
但距离覆盖全球市场，仍有很长的路要走。中餐连锁品牌想要成为全球餐饮巨头，尚需要包括供应链、智能化管理、属地化的运营与产品研发，并实现上市资本化，方有望建立起坚不可摧的支持系统和坚实壁垒。
但想要成为全球餐饮巨头，尚需要更加强大的供应链网络以及更加全面的管理系统支持，这是一场漫长且艰巨的持久战。
在卿永看来，未来的十年，是中餐品牌在全球范围内重新定义自己的十年。“中国连锁餐饮品牌的出海规模，会远超于当年美国品牌的全球化进程。全球性的中式快餐巨头一定会出现，而且不止一个，会是一批。但我们仍需要时间、投入和耐心。” （作者 | 谢璇）
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