“鱼你在一起”创始人魏彤蓉在经历一年多海外业务拓展后，觉察到一个现象：在海外消费者心中，中餐尚未形成具有广泛代表性的菜品。尽管左宗棠鸡、麻婆豆腐、辣椒炒肉在国际上享有一定声誉，且不少火锅品牌在欧美市场积极布局，但这些菜品在全球范围内的普及程度，距离真正代表中餐仍有显著差距。
这不仅是魏彤蓉个人的困惑，更是当前中餐“出海”大潮中，所有餐饮企业必须深思的问题——如何让中餐真正融入并被海外用户广泛接受。
目前，中国餐饮门店的人均数量是美国的三倍，行业内部竞争白热化，利润空间受到极大挤压。然而，这种激烈的竞争也促使中国餐饮业迅速走向成熟。红餐大数据预测，2020年至2025年，全国餐饮连锁化率将从15%提升至25%，国内餐饮品牌已建立起成熟的标准化操作流程和管理体系。
在国内市场摸爬滚打积累的扎实基本功，赋予了中国连锁餐饮品牌“走出去”的能力，从而有机会在海外市场寻求新的增长点。国际中餐市场规模正稳步增长，从2020年的2330亿美元预计到2027年将达到4499亿美元。
如果说1987年肯德基进入中国，开启了中国连锁餐饮行业的启蒙时代，那么如今，中国餐饮品牌正凭借更先进的管理经验，实现“反向输出”，走向更广阔的海外市场。从海底捞、小肥羊、华莱士到“鱼你在一起”，它们既是中餐出海的先行者，也是中国连锁餐饮海外运营体系的构建者。
然而，海外市场并非坦途，仅仅“复制中国经验”远不足以赢得市场。这需要品牌、供应链乃至运营体系的全面重塑。即便中国连锁餐饮的管理能力已相当先进，但与全球顶尖连锁餐饮巨头相比，仍有较长路要走。
在此过程中，“鱼你在一起”在一年五个月内开设65家海外门店的案例，或许能为我们提供一个近距离观察中国连锁餐饮企业在出海过程中所面临的机遇、挑战与前景的样本。
全球连锁餐饮版图，正逐步向我们展开。对于餐饮从业者而言，东南亚市场看似近在咫尺，实则充满挑战。这里宗教信仰多元，严重影响餐饮选择。伊斯兰教徒不食猪肉，印度教徒和佛教信徒不食牛肉，这些禁忌限制了许多国内餐饮品类的发展。
但鱼肉却是个特例，在多数主流宗教中限制较少，即便在穆斯林斋月期间也普遍接受。同时，从冬阴功到叻沙，酸辣口味在东南亚市场占据主流。因此，在国内家喻户晓的酸菜鱼，在东南亚市场几乎跳过了市场教育阶段，迅速成为当地热门美食。
从2025年启动出海至2026年4月，“鱼你在一起”在海外已拥有65家门店，其中东南亚门店超过39家。在短短10个月内，马来西亚便开设了20余家门店，使其成为该国中式快餐连锁门店数量的榜首。魏彤蓉观察到，无论东南亚还是北美，海外消费者对中规中矩的口味兴趣不高，更偏爱刺激性风味。为此，“鱼你在一起”的海外团队在主打酸菜鱼的同时，还以鱼和海鲜为基础食材，创新性地开发了“烫捞”这一全新产品模式。
新品开发对拥有20年经验的餐饮团队来说并非难事，真正的挑战在于将国内连锁餐饮的运营经验成功移植到海外市场。其中，人员培训是首要环节。“鱼你在一起”要求所有海外门店的核心员工必须前往北京接受培训和考核，合格后方可上岗，以减少沟通中的信息偏差。
在国内连锁餐饮化率飞速提升的背景下，国内从业者对标准化培训流程已习以为常，但对东南亚的加盟商和店员而言，这仍需适应。培训海外加盟商和店员，需要更大的耐心和更慢的语速。因他们如同白纸，每个操作环节都需详细解释前因后果，每个步骤背后的原因和思考都要拆解清楚，才能让他们真正理解并严格执行。
同时，操作标准还需根据各国国情进行调整——有些地方习惯先消费后付款；有些地方习惯分餐，因此上菜时需配备勺子；东南亚地区炎热，免费饮品中通常要加冰块。为确保标准 daily 落到实处，每家门店都会指派一名开店老师，在开业首月完成出品标准的教学与核查。番茄资本创始人卿永认为，中国连锁餐饮企业如今已具备值得全球餐饮业学习的卓越综合运营能力。尽管中国连锁餐饮体系发展至今仅40年，连锁化率大规模提升也只是近十年之事，但激烈的竞争使其运营管理能力飞速发展，尤其在复杂烹饪、成本控制、数字化和产品创新方面，已处于世界领先水平。
尽管出海已成为头部餐饮品牌普遍关注的议题，但真正对海外市场有清晰认知并决心深耕的企业仍是少数。海外市场潜力巨大，中国企业在标准化、产品创新、供应链和数字化方面拥有显著优势，但走出国门时，仍面临一些隐性壁垒。
首先并非所有品类都适合出海，许多品类可能仅服务当地华人，难以获得本土用户青睐，这类品类即便出海也难以为继。相比之下，无刺鱼肉作为优质蛋白，在全球大多数地区接受度较高。其次，海外市场对中国文化的接受度也决定了品牌能否顺利出海，这也是中国品牌进入东南亚市场的优势之一。
此外，海外中餐供应链尚不成熟，这对于以规模取胜的连锁餐饮品牌而言，意味着食材、物流等一系列成本的大幅增加。品牌的企业文化、组织能力、运营效率全球一体化、管理思路和实施方案，都需要一一攻克。卿永表示，有些企业决心不足，遇到问题便退缩。若企业没有足够大的决心和投入，很难在海外业务上取得成果，真正能成功的凤毛麟角。
然而，魏彤蓉对海外市场的期待并非仅限于复制国内产品。东南亚消费者偏爱微辣、汤汁丰富、食材多样，并喜欢喝完汤后胃部舒适的感觉。于是，“烫捞”这一全新产品类别应运而生。
“很多在国内司空见惯的产品，到了海外市场反而变得琳琅满目、丰俭由人。麻辣烫在中国流行了20年，已无新鲜感，但在海外仍是新颖菜品。”魏彤蓉不希望仅仅复刻国内麻辣烫，而是希望实现“火锅的食材，麻辣烫的价格”。6米长的冰鲜柜中，展示着巴沙鱼、黑鱼、鲜虾、虾滑、螃蟹以及各类新鲜蔬菜，通过喷雾和风冷保持食物湿润和新鲜，这种在中国市场竞争中诞生的食材保鲜展示方式，对东南亚消费者形成了巨大吸引力。
在泰国曼谷，“鱼你在一起”首店翻台率高达11.6次，即使工作日午餐时段，排队两小时也是常态。从品牌整体看，从酸菜鱼到烫捞，不仅是为应对出海需求，更是餐饮品牌迭代创新的必经之路。“任何一个餐饮品类，至少每三年需要一次创新。特别是单店模型，若三年内不进行口味、门店环境和产品的迭代，就会被市场淘汰。在这方面，我们丝毫不敢怠慢。”据魏彤蓉观察，海底捞的食材、麻辣烫的产品形式、优良的就餐环境，以及“鱼你在一起”烫捞平均40-45元的价格，填补了国内外市场的一个空白。“我们的核心基因是酸菜鱼，因此我们的产品并非麻辣烫，而是海鲜烫捞，这区别于火锅与麻辣烫的定位。在45元价格带，搭配第六代山野风装修风格，适配东南亚市场，并为未来在中国市场的逐步推广做准备。”
同时，为进一步填补聚餐场景空白，“鱼你在一起”还在海外市场打磨社区店模型。通过增加砂锅类、小炒类产品，使“鱼你在一起”能够满足单人、双人及多人聚餐等多种用餐场景，覆盖酸菜鱼、烫捞、小炒、小吃等多种产品品类，成为海外市场中少有的提供多品类中餐需求的连锁餐饮品牌。“门店位于核心商圈，一份酸菜鱼或几道小炒，能抚慰东南亚华人的中餐胃，这是当前海外餐饮市场所欠缺的。”正是由于菜品供给更加多元，使得“鱼你在一起”海外门店面积几乎是国内的一倍，平均达到150平方米。从午餐时段的简易快餐，到晚餐和夜宵时段的轻奢正餐；从一人食、双人餐到多人聚餐，魏彤蓉要求将爆品逻辑渗透进每一个场景，打造高复购产品。“只做家常菜难以做大，没有复购增长就会停滞。选品能力决定品牌未来的发展高度。”而烫捞多样的菜品和汤底组合，每次都能尝到不同口味，非常适合提升复购频次。
谁能成为海外中餐的代表菜？“近十年是中国连锁餐饮行业最好的时期，许多行业都涌现出了万店规模，管理能力和人才储备足以支持我们走向海外，这是中国连锁餐饮走向世界的绝佳窗口期。我们要凭借20年积累的餐饮经验，积极拥抱这个机会。”如今，魏彤蓉要求各部门在每次会议上都汇报为出海业务的本地化改革做出了哪些贡献和改变，这已成为不可或缺的环节。
每进入一个国家，就意味着要把公司重头再做一遍。这个道理只有在实际执行中，才能真正体会其繁琐程度。从空间布局、门店装修、适应当地市场的产品选择到运营机制，乃至加盟商和店员的培训内容，都需进行本地化调整。然而，这些细碎的麻烦都是小问题。更大的问题在于，经过一年多的出海业务，魏彤蓉发现，在海外用户的认知中，中餐依然缺乏具有广泛代表性的菜品。
即便海外用户对左宗棠鸡、麻婆豆腐、辣椒炒肉有所耳闻，火锅品牌也早已出海，但这些产品在实际场景中的普及程度仍十分有限，远未能成为中餐的代表。这也让她看到了中餐出海的另一种可能，即抓住机会成为中餐代表菜——在酸菜鱼品类口味适应度和标准化程度如此之高的当下，或许可以尝试将其打造为中餐出海的一张名片。
魏彤蓉认为，丰富的产品线、精美的空间装饰以及不断涌现的新鲜感，这些特质的结合对海外市场而言仍是新鲜事物。“我们的产品能够实现标准化快速复制，我们的团队擅长规模化增长。因此，只要团队有足够的毅力，我们相信能够迅速在海外市场成为中式快餐的领军者。”据了解，“鱼你在一起”出海的第一阶段，是深入耕耘东南亚市场。其中，以马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南为主的东南亚四国是首要攻克的目标，它们是快速验证海外门店模型的最佳试验场。
此次产品迭代不仅为满足海外用户需求，也为国内模型的迭代做准备。此外，“鱼你在一起”今年将改变过去三年专注下沉市场的策略，重新将拓展重点放在国内一线城市，并以酸菜鱼+烫捞的双品类6.0版山野风店型，回归商场。计划今年在全球新开150家山野风烫捞和酸菜鱼双品类门店。
“我们不希望随波逐流地降价，打价格战是个无底洞。从小型门店到大型门店，从单一模型到双品类模型，我们将品质、产品研发方向和空间装修三位一体地提升，价格上涨十几元，我认为在这个价格区间存在市场缺口。”魏彤蓉坚信，烫捞和酸菜鱼双品类以及第六代山野风门店不仅是品牌和品类的升级，更是全球运营和全球供应链的全面升级。
从酸菜鱼、烫捞到砂锅和小炒，中式快餐品牌正凭借其完善的综合管理能力，真正走向海外。这是品类红利、供应链和管理机制的胜利，更是时代赋予的机遇。然而，要实现覆盖全球市场的目标，仍有漫长的道路。中餐连锁品牌若要成为全球餐饮巨头，还需要建立更强大的供应链网络、智能化管理系统、属地化的运营与产品研发，并最终实现资本化，方能构建坚不可摧的支持系统和竞争壁垒。
在卿永看来，未来十年将是中餐品牌在全球范围内重塑形象的十年。“中国连锁餐饮品牌的出海规模，将远超当年美国品牌的全球化进程。全球性的中式快餐巨头一定会涌现，而且不止一个，而是一批。但这需要时间、投入和极大的耐心。”