近期有消息称，阿里巴巴、京东和美团三大巨头正积极竞购朴朴超市，在业界引发广泛讨论。虽然这三家公司尚未对此做出官方回应，且有接近美团和京东的人士否认了相关传闻。然而，无论消息真伪如何，结合美团此前收购叮咚买菜的举动，都明确指向了一个趋势：大型企业对生鲜业务的兴趣从未减弱。
不仅互联网巨头通过收购生鲜电商平台或发展硬折扣社区超市来扩大市场份额，就连原本专注零食销售乃至便利店经营的企业，也开始涉足“卖菜”领域。这不禁让人回想起几年前那场声势浩大的社区团购竞争，彼时投入巨大、补贴盛行，最终却演变成大量平台倒闭或撤离的局面。尽管剧本似乎重演，但各方为何仍对几捆蔬菜念念不忘？深层次的原因在于，这些巨头所追求的并非仅仅是农产品的利润，而是日趋模糊的零售业边界。
“卖菜”作为关系民生一日三餐的生意，并非新兴领域，却始终吸引着众多参与者，同时也淘汰着经营不善者。回溯至2018年，社区团购一度成为创业热点，吸引了大量资本和玩家涌入，其中京东、美团和阿里巴巴等巨头更是投入巨大，不惜成本。彼时，阿里B2C零售事业群负责人曾公开表示对社区团购的投入“不设上限”，而刘强东也曾豪言奖励2000万元予市场份额领先的团队。
然而，巨额投入并未为这些大公司带来预期的回报。他们显然低估了“白菜战争”的复杂性。生鲜业务普遍具有低毛利率高损耗、非标准化的特点，使得大型企业在进入之初便面临供应链、仓储物流等环节的诸多挑战。仅凭投入的决心而缺乏足够的商业基因，注定其在这条路上步履维艰。最终，多数玩家难以承受持续“烧钱”的压力，2021年前后，食享会、十荟团等创业公司相继收缩或退出市场。2022年，京喜拼拼撤离了大部分城市；去年，淘宝买菜和美团优选也相继宣布退出社区团购业务，目前仅剩多多买菜一家大型平台还在坚持。
尽管如此，这些巨头并未完全放弃“卖菜”生意。美团旗下的小象超市（前身为美团买菜）已在约20个城市设立近1000个前置仓，并计划到2026年实现农产品销售额超过200亿元，其源头直采项目将逐步覆盖全国200个县级农业产区。京东生鲜近期发布了超级供应链新战略，宣布将在广东、湖南、云南等多个省份开展生鲜农产品产地包销合作，预计包销规模将超过20亿元。阿里巴巴旗下的盒马则探索出“鲜生大店+超盒算NB”的双驱动模式，已在全国建立超过180个可直采蔬果肉禽的“盒马村”，其硬折扣社区超市“超盒算NB”也在加速扩张，门店数量已达400家。
如果说社区团购是大公司拓展下沉市场的一次尝试，那么在初战受挫后，及时调整策略并撤离是明智之举。此后，这些企业纷纷寻找更适合自身特点的商业模式，并着力弥补在生鲜领域的短板，其中供应链作为核心环节，需要时间进行精细打磨和完善。随着即时零售市场的兴起，巨头们迎来了加码生鲜业务的契机，它们加速线下布局，构建起“30分钟送达万物”的基础网络，以承接外卖大战中涌现的消费增量。
零食巨头们也持有相似的看法。去年2月，鸣鸣很忙宣布将赵一鸣零食新店型升级为赵一鸣省钱超市，部分零食有鸣和赵一鸣门店开始扩充鲜食、冻品及蛋奶产品。去年6月，三只松鼠开设首家生活馆，宣告转型为全品类自有品牌零售商。今年5月，良品铺子也推出了首家“鲜生活”社区超市，新增海鲜水产、肉禽蛋奶等品类。然而，这也引申出一个新问题：为何越来越多玩家瞄准了“卖菜”这门薄利生意，它真有如此大的吸引力吗？
在大众认知中，生鲜生意通常是一项“苦差事”，例如菜贩们常要起早采购，被动等待顾客上门，赚取的也是辛苦钱。但若将这门生意进行标准化、规模化运作，情况则大不相同。近年来，深耕生鲜赛道的平台和企业已陆续开始实现盈利。2022年第四季度，叮咚买菜首次实现季度全面盈利，并在2024年实现了全年全面盈利，GMV达到255.6亿元。叮咚买菜之所以能扭亏为盈，部分原因在于其不再盲目扩张，转而专注于区域的精细化运营，通过精准预测和快速周转提升前置仓的履约效率，将生鲜损耗率降至3.5%。此外，其高毛利的自有品牌产品占比也有所提升，约占总GMV的27%，公司近年整体毛利率保持在30%左右。
盒马同样成功打通了盈利模式。在阿里巴巴2026财年，盒马整体GMV突破1070亿元，已连续第二个财年实现经调整EBITA为正。近年来，盒马主动收缩大店业态，加大供应链直采和自有品牌的比重，并通过加盟模式加速向低线市场渗透，构建起一个由强供应链支撑的高周转、高复购的零售模型。这两个案例共同说明了一点——“卖菜”这门生意是可行的。
关键在于“效率”。生鲜本身就是一种流转极快的商品，企业必须通过精细化运营，在成本控制、产品质量和履约体验之间找到平衡点，才能拓展更大的盈利空间。简而言之，企业赚取的不仅仅是“菜钱”，更是商业模式带来的“钱”。因此，不同玩家争相入局“卖菜”，背后都有各自的商业考量。
第一类玩家是大型互联网公司。对它们而言，生鲜是高频的流量入口，掌控生鲜业务意味着能让用户每天多次打开应用程序，通过培养用户习惯和忠诚度，反哺其生态业务。隐藏在“流量入口”背后的，是大公司重塑零售供应链的野心。生鲜零售关联着吃穿用等多个高频消费品类，巨头通过掌握用户偏好和数据，有能力从源头重新定义生产环节。
第二类玩家是零食品牌。相比大型互联网公司，它们的生态业务相对简单，更多是希望借生鲜业务在竞争日益激烈的零食市场中开辟新道路。当前零食市场已趋于饱和，甚至一条街上可能同时有多家零食折扣店，因此，通过生鲜引入新流量成为零食巨头当下最迫切的需求。
第三类玩家是传统商超。生鲜原本是传统超市的核心业务，现在却面临新玩家的内外夹击，它们不得不选择“以攻代守”。目前，传统超市也开始学习新的经营模式，例如永辉超市推出“永辉食堂”尝试餐饮与零售结合；学习胖东来引入自有品牌，通过网红产品吸引年轻消费者。诚然，各路玩家都有自己的打算，但可以确定的是，没有人愿意错过“菜篮子”，因为它不仅是一门生意，更是一张通往真实生活的入场券。
过去，对广大消费者而言，“买菜”非常简单——哪里新鲜、便宜、便捷，就在哪里购买。但随着生鲜新玩家的加入，选择变得更多，新生代消费者的需求也发生了微妙变化：他们不再仅仅看重价格，而是更关注“质价比”。根据尼尔森的《2025生鲜购物者趋势研究》，城市上班族对生鲜、低温奶、预制菜等有高频购买需求；已婚有子女、中等收入的群体更追求质价比和食品安全；高收入、时间稀缺的群体则愿意为便利和品质支付溢价。
在这一趋势下，尽管卖场和超市仍是渗透率最高的生鲜购买渠道，但用户在便利店、社区生鲜店、生鲜超市等近场渠道的购买频率显著提升。在瓜分同一块市场蛋糕的背景下，竞争不可避免，生鲜新玩家与传统线下卖场/超市之间的差异化正在扩大。首先是价格，近年来硬折扣超市的布局速度持续加快，例如“超盒算”主打“天天低价，件件爆款”，“小象超市”则喊出“天天有特价”。三只松鼠生活馆的部分商品价格甚至低于盒马和小象。有顾客反映，折扣社区店2.5元一斤的上海青、1.7元半斤的杭白菜，价格甚至比菜市场还要便宜。
然而，这些新玩家并非单纯依靠“低价”取胜，而是采取“价格分层”策略。消费者可以在盒马鲜生购买7.9元/198克的水果胡萝卜，也能在盒马奥莱店买到2.03元/1000克的散装胡萝卜。在同一渠道内提供更多样化的选择，体现了其强大的供应链能力。其次是产品方面，新玩家更擅长挖掘情绪价值，通过网红产品、食物盲盒等新颖玩法，解决用户在消费决策上的疲劳感。例如奥乐齐的蔬菜盲盒、盒马的“丑蔬菜”系列、叮咚买菜推出的可孵化甲鱼蛋等，这些本质上都是将生鲜消费转化为一种轻娱乐行为，激发用户主动消费的意愿。
但对生鲜玩家而言，既要便宜、又要好货、还要有噱头，无疑是一个越来越难以平衡的三角关系，一些产品质量问题也因此集中爆发。近期，山姆的“冷鲜黑猪瘦肉”被质疑为冷冻肉解冻后销售；盒马推出的网红新品棉花糖青提，价格比普通葡萄贵6倍，但不少用户认为其口感过甜，不值高价；三只松鼠生活馆的咖啡和三明治也遭到部分用户吐槽口感不佳。可以看出，各路玩家都在努力发挥自身优势，但最终，生鲜零售这门生意还是要回归到消费者的日常生活——只有让消费者更方便地买到称心如意的菜品，这门生意才能真正成功。
最终能留下的，不会是那些仅将生鲜零售视为流量工具的玩家，而是真正愿意沉下心来，深耕供应链和履约效率的公司。正如当年多家巨头在社区团购上尝到苦头，但如今它们卷土重来，这恰恰证明了“卖菜”这门生意，越贴近老百姓的烟火气，就越接近成功。