近日，有媒体披露新茶饮品牌柠季正积极洽谈收购哈根达斯在华的门店业务，并预计可能在本周内签署相关协议。对于这一传闻，柠季方面回应谨慎，表示现阶段不便透露更多信息；而哈根达斯的母公司通用磨坊，无论是其中国区团队还是全球总部，均对此保持沉默。
早在2023年6月，市场就曾传出哈根达斯中国门店将出售的消息。彼时，通用磨坊的意向是剥离门店业务，保留零售渠道，但该计划最终搁置。时隔近一年，柠季作为潜在的“接盘方”再度浮出水面。
在“国货崛起、外资退场”的叙事背景下，这笔交易似乎预示着新消费品牌的胜利。然而，深入分析后发现，急于卸下包袱的通用磨坊或许并非这场交易中吃亏的一方。
哈根达斯在1996年进驻上海时，以其高定价和奢华门店定位，迅速在中国市场树立了高端冰淇淋的品牌形象。从2005年至2015年，哈根达斯在中国经历了黄金十年，净销售额复合年增长率高达23%。到2017年，中国市场贡献了其全球近一半的销售额。
然而，这种辉煌并未持久。自2018年起，哈根达斯高端冰淇淋业务的收入开始下滑，从8亿美元降至2024年的7.3亿美元。
通用磨坊董事长杰夫·哈漫宁在2023年6月的投资者会议上坦言，哈根达斯在华门店的客流量出现两位数下降。他进一步指出，门店的固定成本高企，导致利润率低下。
门店数量的锐减也印证了这一趋势。2019年，哈根达斯在华门店数量曾达到557家。而到了2023年6月，门店数已缩减至263家。在随后的一年内，又有92家门店关闭。截至2024年5月29日，其在中国内地仅剩下171家门店。
如今，哈根达斯已相继撤出南宁、潍坊、石家庄等地，在太原、南昌等城市也仅余一家门店。与此同时，竞争对手如DQ的门店数已达1833家，野人先生则拥有1326家。
尽管哈根达斯自身发展受阻，但中国冰淇淋市场整体并未萎缩。伊利在2023年冷饮业务营收达到98.22亿元，同比增长12.63%；蒙牛同期冰淇淋业务营收为51.75亿元，增长4.2%。健康冰淇淋市场规模更是突破百亿元。
这表明问题并非出在品类上，而是哈根达斯自身经营策略。其高端定位在中国消费市场逐渐失去号召力，消费者开始质疑：花费六七十元购买一份冰淇淋，其价值是否真的超越了十几元的钟薛高或五元的新兴冰淇淋？
这并非哈根达斯首次被出售。2019年，雀巢已将其北美哈根达斯业务出售给Froneri。通用磨坊此次似乎复制了这一模式，旨在剥离线下门店，保留商超和便利店的零售渠道。若交易达成，这将标志着通用磨坊进一步轻量化资产，同时也为哈根达斯在中国的一段传奇画上句号。
对于通用磨坊而言，这或许是甩掉了一个沉重的线下包袱。然而，从柠季的角度来看，这笔交易的复杂性远超预期。
柠季的崛起是资本助推下新消费品牌快速发展的典型案例。2021年2月，柠季在长沙开设首家门店。成立仅五个月，便获得字节跳动和顺为资本数千万美元的A轮融资。2022年1月，腾讯领投数亿元A+轮融资。到2022年，柠季全国签约门店数量已突破3000家。
然而，签约门店与实际运营门店之间存在差距。根据窄门餐眼数据，截至2024年5月28日，柠季实际在营门店仅为1799家。这意味着有超过1200家签约门店尚未落地，或在运营中遭遇调整。
此外，柠季的开店速度明显放缓。2021年和2022年，其门店数量分别新增800多家，而2023年则降至534家。与此同时，品牌关闭的门店数量也已达数百家。
一家营收规模有限、扩张速度减缓且再融资进展停滞的茶饮品牌，将如何消化一个估值可能高达数亿美元的门店网络？
通用磨坊曾寻求以数亿美元的价格出售哈根达斯中国门店业务。而公开数据显示，柠季2023年的营收约为10亿元以上。
即使按照2亿美元计算，这笔交易金额也将超过柠季一年的总营收。若采用杠杆收购，柠季将背负巨额债务，这对其本已承压的现金流构成严峻考验。
柠季的上一轮融资止步于2022年1月。在将近四年半的时间里，这家网红茶饮品牌未能获得新的外部资金注入。而其竞争对手“林里”则在今年1月完成了数千万元的A轮融资，估值接近10亿元，截至2024年5月已拥有1893家在营门店。
这表明柠檬茶赛道已从“蓝海”变为“红海”。快乐柠檬、LINLEE、挞柠、柠檬向右等直接竞争对手，以及沪上阿姨、奈雪的茶、益禾堂等其他茶饮品牌也纷纷涉足柠檬茶市场。柠季若想在激烈竞争中维持地位，仅凭现有柠檬茶品类已力不从心。
那么，柠季为何要收购哈根达斯？
从表面上看，完成收购后，柠季可借助哈根达斯现有的171家门店，迅速在一线和新一线城市完成网点布局。哈根达斯73.51%的门店位于商场，与茶饮品牌的传统渠道高度契合。
然而，这一逻辑存在关键漏洞。无论收购后是将其更名为柠季主品牌，还是发展成茶饮与冰淇淋结合的复合业态，都需要进行门店重装、员工培训和市场推广，这本身就是一笔不菲的投资。
若选择保留哈根达斯品牌继续运营，又将回到核心症结：哈根达斯门店的高固定成本和重资产模式，使其盈利能力不足。
通用磨坊国际业务在2023财年第二季度的营业利润同比下降31.21%，其中巴西和中国市场收入下降是主要原因。
另一个问题在于，哈根达斯中国人均消费高达54.81元，而柠季人均消费仅为14.86元。近四倍的价格差异意味着品牌定位严重分裂。
如果将哈根达斯门店改造为柠檬茶与冰淇淋混合店，哈根达斯原有的高端定位将受损；若维持其高端格调，柠季的主力客群又难以匹配。
供应链协同也存在实际障碍。哈根达斯的核心原材料主要依赖进口，这意味着高昂的物流成本和汇率风险。若选择本地化生产，则可能面临品控和品牌一致性挑战。
更重要的是，哈根达斯与柠季的供应链体系几乎没有交集。前者是高端冰淇淋的冷链系统，后者是手打柠檬茶的常温饮品供应链。
此外，柠季以加盟模式为主，而哈根达斯在华门店几乎全部是直营模式。从轻资产的加盟扩张模式突然转向重资产的直营运营，对柠季的组织能力和团队基因构成巨大挑战。
2023年，柠季曾有意收购太平洋咖啡，但最终未能实现。相比规模和复杂度更高的哈根达斯，太平洋咖啡的交易尚且搁置。
哈根达斯被摆上谈判桌，其逻辑可能与当年雀巢出售北美哈根达斯业务给Froneri类似：在逐渐被本土品牌蚕食的市场中，重资产的直营门店模式已不具成本效益。
根据欧睿国际数据显示，2023年中国冰淇淋有限服务餐厅品牌中，按餐饮交易额计算，哈根达斯仅排名第三，落后于野人先生和DQ。
与此同时，本土Gelato市场规模已突破120亿元，罗曼林的中式特色冰淇淋和酷啵啵蛋仔的鸡蛋仔冰淇淋等本土品牌不断分流哈根达斯市场份额。
这意味着哈根达斯面临的并非周期性波动，而是消费趋势的根本性转变。
由此看来，无论是柠季还是通用磨坊，对传闻的否认就不难理解了。至少在找到一个双方都能接受的合理方案之前，这场收购对任何一方而言都缺乏足够的吸引力。