针对外卖平台的监管力度正在持续加强。近期，北京和上海两地的市场监管局达成合作框架协议，旨在构建网络餐饮食品安全的协同治理机制。双方将在数据共享、信息互通、风险联控以及执法联动等多个领域展开全面协作。
两地市场监管局还首次联合召开了外卖平台企业行政指导会，对即将在今年6月1日生效的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》进行了详细解读。会议指导美团、淘宝闪购和京东外卖这三家主要平台，进一步完善并细化落实措施，以严格履行食品安全主体责任。
尽管自2025年多次约谈后，外卖市场上的价格战已然降温，但针对主要外卖平台的监管却日趋严格。监管部门的深度介入，不仅体现了2026年以“扩大内需”、“发展人工智能”以及“防止‘内卷式’恶性竞争”为核心的经济工作导向，也直指对存量市场中恶性竞争的遏制与规范。
这一系列举措促使各大平台逐步收紧了在外卖业务上的投入。然而，对于阿里巴巴、京东、美团等互联网巨头而言，外卖业务的竞争仅是序幕。真正的较量是一场系统性的对决，旨在争夺用户心智的生态之战。
外卖大战的背后，实则是对综合消费入口的激烈争夺。早在2026年初，淘宝闪购便高调宣布其新一年的核心战略，誓言将坚定投入，力争“市场绝对第一”。据媒体报道，去年8月7日至9日，淘宝闪购的日订单量连续三天突破1亿大关，这家长期位居第二的平台展现出了强烈的“雪耻”之势。
然而，淘宝在外卖业务上的雄心很快遭遇了阻碍。在其宣布争夺市场第一的第二天，市场监管总局官方微信号便发布消息，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，启动了对外卖平台服务行业市场竞争状况的调查与评估。
或许正因监管部门对外卖业务持续的关注，使得淘宝闪购在该方向的投入力度有所收紧。根据某第三方运营商的观察，去年外卖大战期间，淘宝闪购投入了大量的补贴，订单量增长显著。后台订单比例一度从美团60%、淘宝闪购40%上升至两平台各占一半的水平。但随着近期补贴的逐步减少，这一比例又出现回落。“目前，美团和淘宝闪购大约分别维持在58%和42%的水平，几乎回到了外卖大战前的比例。”
与此同时，去年“双11”购物季在即时交易场景上的延伸和探索，不仅打破了餐饮这一单一场景的局限，更让阿里通过“即时零售+电商生态”的融合策略，开辟了更为广阔的市场空间。第三方研究机构易观分析发布的即时零售市场报告显示，2025年第四季度淘宝闪购的即时交易市场份额为45.2%，美团为45.0%，两者差距仅为0.2个百分点，即时零售市场呈现多平台竞争态势；京东则以8.4%的市场份额位列第三。
事实上，外卖大战是更大战役中的重要一环，其背后反映的是互联网巨头们对线下交易场景和综合消费入口的持续抢夺。他们不再局限于传统的远场电商逻辑，而是希望通过多维入口的叠加，以高频入口深入本地生活腹地，进而重塑用户的消费习惯和心智。
在阿里、美团、京东等巨头争夺外卖及即时零售市场份额、抢占综合消费入口用户心智的同时，抖音对本地生活业务的野心和布局同样引人深思。特别是抖音以主站作为流量引擎和“种草场”，将用户引导至独立应用“抖省省”的举动，更是给市场带来了无限遐想。
QuestMobile数据显示，自2026年2月10日上线至5月10日，“抖省省”的日活跃用户已接近1600万。虽然“抖省省”是一个独立于抖音之外的团购App，但其算法逻辑却与抖音相通。“最重要的是你在抖音App上有没有人群标签，这是抖省省排名顺序中最重要的一个部分。”据拾乐传媒运营总监刘娟娟观察，由于抖音与抖省省的数据信息是打通的，抖省省延续了抖音以人群标签为核心维度的推荐逻辑。人群标签权重最高，其次是位置，再之后才是价格和销量。
这对本地生活商家来说，既是机遇，也是成本。这意味着品牌首先要在抖音主战场获得足够的曝光。无论是通过短视频、直播还是团购促销，这些数据表现最终都会反馈到抖省省的排名上。不过，多位第三方运营商反馈，“抖省省”上线后并未开放任何后台权限。目前，只要在抖音上架的团购产品，都会自动同步到“抖省省”页面，无需商家额外操作。
正是这种披着美团外衣、却结合了抖音式算法推荐的逻辑，让一直以来擅长在抖音制造爆款的享库存联合创始人龙鹏备感兴奋。“一定要比美团价格低，不低我们就不合作了。”他回忆道，2025年三四月份以后，美团似乎不再与抖音较劲，特别是针对中小商家的团购产品，即使抖音上的价格低于美团，也不会再受到美团相关工作人员的压力或质询。
这种局面与2024年相比大为不同。那正是抖音与美团在本地生活业务上竞争最为激烈的时期。在两大平台的一攻一守之间，从商家到第三方运营商都承受了巨大压力。从2024年下半年开始，美团便要求其团购产品价格要与抖音持平。龙鹏为商家策划的爆款团购产品刚上线抖音没两天，美团也同步上线了同样价格的产品，导致抖音这边的销量瞬间下滑。在两大平台相互较劲的这半年里，给龙鹏的团队带来了巨大压力。而随着美团对门店团购价格防守的减弱，不再要求美团销售必须与抖音团购供给保持一致，享库存作为抖音的头部服务商，公司的抖音交易额也实现了30%的显著提升。在他看来，年轻人已经形成了在抖音上购买团购更便宜的心智，其中流量的拉动作用最为有效，价格则是最好的催化剂。
然而，面对同样的市场环境，刘娟娟得出的结论却与龙鹏截然不同。刘娟娟也逐渐感受到了两大平台竞争方式的变化。特别是美团的态度，已从过去坚持要比抖音便宜哪怕几毛钱，转变为如今要求GMV贡献较高的商家签订框架协议。在提供一定的佣金优惠和补贴支持的基础上，要求这些商家不要将相关团购产品上架抖音。与此同时，抖音也希望能通过提供直播资源和补贴福利的方式，吸引商家提供独家的团购产品和优惠价格。
但在刘娟娟看来，尽管抖音提供了不少福利，对于餐饮品牌而言，真正能够沉淀下来的东西并不多。相比之下，美团拥有庞大且真实有效的需求基数，用户习惯也足够稳固，这仍是其公司业绩的主要来源。尽管各个平台的能力各有所长，但它们提供的商品和履约能力却越来越趋同。
从外卖大战，到本地生活、即时零售，电商平台间的竞争早已通过高频入口深度切入线下消费市场。丰富商品、服务供给、提升交付能力成了各平台争夺用户的重要策略之一，它们正沿着各自的经验和优势，努力成为解决用户全面需求的关键入口。互联网巨头的竞争，本质是在争夺用户数字生活的“主权”。在巨头们纷纷追求“万物互联”超级生态的过程中，伴随着核心能力被稀释、竞争边界被不断突破，以及无休止的“烧钱”压力。如何在长期“动态均衡”的局面中，建立各自的生态体系和更深的护城河，或许才是每个参与者必须面对的真正考验。