人类历史上，对于亲自打理和售卖食材似乎总有一种奇特的执着。早在公元305年，古罗马皇帝戴克里先在退位后，便选择回归田园，亲手种植卷心菜。他曾以一句豪迈的宣言：“带点我种的卷心菜回去给你们的皇帝看看”，向那些劝他复辟的旧部展现了种菜的乐趣和其所带来的满足感。
时光流转千年，在当代社会，几乎所有知名的零售企业都将目光聚焦在了寻常百姓的菜篮子上。无论是美团、拼多多等互联网巨头，还是永辉、大润发等传统零售业的代表，亦或是像奥乐齐、山姆这类拥有国际背景的商超，都积极投身于生鲜销售的战局。
就连原本专注于零食领域的品牌也按捺不住。今年5月，良品铺子在武汉推出了首家“鲜生活”社区超市，将海鲜、肉禽和蛋奶等生鲜产品引入了门店。至此，鸣鸣很忙、万辰集团、三只松鼠和良品铺子等主要零食品牌，也都在生鲜市场找到了各自的定位。
上一次菜篮子如此热闹，还是在几年前的“社区团购”热潮中。当时，各大平台为了获取互联网生态之外的用户流量，纷纷加码生鲜业务。如今，随着竞争的升级，一个核心问题浮出水面：究竟谁能将卖菜这门被誉为零售业“最高武功”的生意，真正发扬壮大？
零售业本身就是一个巨大的“菜篮子”。在许多零售巨头眼中，卖菜的战略意义已经上升到了“兵法”的层面。2020年9月，在社区团购竞争白热化的武汉，市场份额领先的兴盛优选创始人岳立华在战略会议上，曾要求与会者认真研读《孙子兵法》，足见其对生鲜业务战略性的重视。
卖菜与军事策略有着许多共通之处：选址如同抢占战略要地，源头直采和冷链建设是坚实的后勤保障，而货架管理和门店营运则考验着团队的执行力。今天的生鲜市场远比当年的社区团购更为复杂，战场上至少存在四大阵营。
第一路是传统商超，以永辉和大润发为代表。永辉借鉴胖东来模式，构建全球生鲜供应链；大润发则在加强供应链的同时，通过店内海报向消费者强调其生鲜产品的优势。
第二路是互联网巨头，美团的小象超市和硬折扣品牌快乐猴发展迅速，并成功收购叮咚买菜。阿里巴巴也将饿了么升级为淘宝闪购，旗下的盒马与超盒算NB正以惊人的速度扩张。
第三路是“地位超然”的境外商超，如山姆以高品质生鲜赢得中产青睐；硬折扣模式的开创者奥乐齐则加速在中国市场的布局，计划今年新开50家门店。
最令人瞩目的是第四路，来自零食行业的跨界竞争者。除了良品铺子，三只松鼠也开设了“三只松鼠生活馆”，致力于转型为全品类自有品牌零售商。此外，量贩零食品牌和便利店品牌“零售有鸣”也在尝试日化、熟食和生鲜等品类。
这四大阵营之所以齐聚菜篮子，根本目的在于争夺“流量”。在当前获客成本高企的背景下，唯有满足消费者“一日三餐”的刚需，才能吸引并留住各类客群。一旦消费者走进门店，便有机会带动其他商品的销售，形成理想的消费闭环。例如，Costco和沃尔玛当年在美国市场之所以能崛起，正是通过将香蕉这类引流商品定价极低，让消费者产生“什么都便宜”的印象，再通过高毛利商品实现盈利。
同时，各大品牌也深知，生鲜业务对供应链的每一个环节都要求极高，是检验零售能力的关键试金石。如果能够成功驾驭生鲜业务的复杂性和损耗挑战，便意味着企业具备了销售“万物”的能力。这如同京东涉足外卖市场时所言，即便不以餐饮盈利，供应链能力的提升本身就是一种巨大的收获。
然而，卖菜这门“武功”也并非没有其局限性。放眼零售行业，鲜有品牌仅仅凭借卖菜就实现颠覆性增长，成为行业的领导者。这表明，虽然卖菜能够吸引大量关注和人气，但要真正带来可观的利润，还需探索新的模式。
为了深入了解生鲜市场的实际情况，我们对南京江宁和建邺两区的六家超市进行了实地考察，并对比了鸡蛋、土豆、番茄、胡萝卜和上海青这五种常见生鲜产品的价格。尽管存在品种和规格差异，但价格对比揭示了市场中“物价折叠”的现象。
例如，粉番茄在集庆门农贸市场能以2.5元/斤甚至1.5元/斤的促销价出售，而山姆的高山粉番茄则能卖到11.2元/斤，价差近8倍。这不仅凸显了山姆独特的溢价能力，也暴露了传统农贸市场面临的困境。
过去，农贸市场被认为是价格优势的象征，但如今，集庆门农贸市场的土豆、胡萝卜、小白菜等商品的价格，已经被大润发、盒马奥莱和奥乐齐等超市所超越。这意味着农贸市场失去了其少数几张底牌，这并非因为传统市场做得不好，而是生鲜行业已进入全面竞争的新阶段。
盒马正是“大而全”模式的代表。它不与任何商家在单一维度上死磕，而是通过精准的“自我分裂”策略，覆盖了不同消费群体的需求。例如，在盒马鲜生，消费者可以购买到7.9元/198克的水果胡萝卜，也能选择2.99元/600克的省心价胡萝卜。如果追求更低价位，盒马奥莱则提供2.03元/公斤的散装胡萝卜。即使是社区内的“超盒算NB”，3.3元/斤的胡萝卜也极具性价比。此外，盒马还提供30分钟内送达的配送服务，甚至免运费。
通过这一系列组合拳，盒马将大众化做到了极致，无论是追求低价的老年消费者，还是时间宝贵的年轻白领，都能在盒马矩阵中找到合适且便捷的生鲜选项。这曾是农贸市场的独特优势，如今却被盒马所涵盖。
与盒马截然不同的是，山姆走的是高端路线，不追求广泛的市场覆盖，而是通过深耕供应链和精细化运营，构建“贵等于省心”的价值等式。在生鲜领域，消费者对高级品牌的最高评价是“不掐尖、不翻底”，即每一笔订单都能保证品质。
山姆深谙此道，一方面对上游供应商有极其严格的要求，力求获取最佳产地和最严苛的品控标准，确保优先供应；另一方面，在门店中，山姆也通过大包装和高效周转的方式，减少消费者挑选和翻动的需求，最大程度保证商品的保鲜度。凭借这种对供销两端的强大控制力，山姆在特定品类上拥有了绝对的定价权，稳固了其在零售行业“高端”的品牌形象。
此外，还有另一家风格独特的“高端”玩家——胖东来。许多胖东来的忠实顾客提及，该超市的售货员会提前撤下品质不佳的商品，甚至会预先去除蔬菜中不可食用的部分。这种“把麻烦留给自己，把便捷留给顾客”的服务理念，使胖东来在网络上被誉为“良心超市”的典范。
从盒马的多元化矩阵、山姆的强力供应链，到胖东来的极致服务，它们分别代表了将卖菜业务推向极致的三个维度：覆盖人群的广度、供应链与运营的深度，以及无微不至的人性化服务。这也为未来真正能将卖菜这门“武功”发扬光大者，勾勒出了大致的轮廓。
当前，“性价比”已成为消费者普遍追求的核心价值，无论是月薪三千的年轻人，还是华尔街的金融高管，都毫不讳言地寻求高性价比的商品。因此，要将卖菜这门“武功”发扬光大，未来的传人必须具备以下四项特质。
首先，它必须是铁血的价格屠夫。这里的低价并非依赖资本补贴，而是将“节约”内化为一种深入骨髓的结构性能力。从门店装修到灯光照明，再到员工数量，每一个可以节约的成本都必须被苛刻地压缩，只有极低的后台成本，才能支撑起前台理直气壮的低价。
其次，它必须足够贴近消费者。买一把青菜却需要全副武装、驾车跨越半个城市，这显然不符合大多数家庭的消费习惯。能将卖菜发扬光大的玩家，必须让消费者能够穿着拖鞋、下楼便能方便地购买生鲜，这要求品牌拥有精准的选址能力。
再者，它必须对消费者有深入的了解。生鲜产品保质期短，如果盲目追求品类齐全，在货架上摆满上万种商品，不仅会增加租金成本，还会带来惊人的损耗，如同慢性自杀。真正的高手应该保持克制，只专注于销售最高频的几十种商品，通过高周转率扩大单一品种的采购量，从而获得与上游供应商的议价权，拿到最低的采购价。
最后，也是最为关键的一点，这位传人必须具备“可复制性”。真正的发扬光大并非一枝独秀，只有在一套标准化的逻辑下进行大规模复制，才能在短时间内深入千家万户。
放眼当前的生鲜市场，能够初步展现出这四项特质雏形的，正是以奥乐齐和超盒算NB为代表的社区硬折扣超市。去过这类超市的消费者普遍反映，它们离家很近，价格实惠，虽然商品种类不十分丰富，但基本能满足日常需求。
事实上，社区硬折扣超市已被零售业公认为极具潜力的新业态。奥乐齐和超盒算NB去年已加快扩张步伐，积极抢占更贴近消费者居住地的社区空间。南京酷青年mall和高淳八佰伴商城等引进了该业态的商场负责人也表示，这类超市能显著带动商场人流，因为“大家每天都会来买菜”。
纵观零售业的历次变革，纷繁复杂的战略战术最终都回归到满足消费者的日常民生需求。这一次菜篮子大战也不例外，剥开价格、渠道、品牌等表象，核心在于一句话：谁能让消费者在家门口买到称心如意的菜，谁就能将卖菜这门“武功”发扬光大。
这是最基本的需求，也是最难以逾越的关卡。中国零售业将为此持续探索和前行，而他们永远不会抵达终点——这正是零售业最迷人的地方，因为它将终点线设定在消费者对更美好生活的永恒向往之上。