直播电商和短视频带货作为当前刺激消费的重要渠道，在推动经济发展的同时，也暴露出诸多问题，例如虚假宣传、夸大产品功效以及伪造专家形象等行为屡禁不止。
在某短视频平台，一款普通洗脸巾被主播宣传为“医用级”，并声称不含添加剂、防腐剂和荧光剂，特别适合敏感肌肤和宝妈使用，累计销量高达2万单。然而，该产品并未达到医疗器械的标准，而其广告发布也未经相关部门审查，这已违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条的规定。
类似违规宣传并非个例。同一直播间销售的一款益生菌固体饮料，在推广时被宣称具有治疗幽门螺杆菌、胃炎和胃溃疡的功效。经查证，这款产品仅为普通固体饮料，并不具备“蓝帽子”标识，既非保健食品，也非药品。山东省市场监管部门已对此进行认定，并对涉事方处以10.5万元罚款。
随着人工智能技术的迅猛发展，利用AI伪造专家形象进行虚假宣传的现象在短视频带货中也逐渐增多。广东省市场监管部门曾查处一起案例，视频中一位专家推广压片糖果，实则其画面与声音皆由AI技术合成，并非专家本人，且未经授权。监管部门最终判定该广告构成虚假宣传，并进行了相应处罚。
此外，佛山市市场监督管理局也披露了一宗案件，佛山市新娱科技有限公司运用AI技术，合成著名“三农”问题专家温铁军的肖像、声音及视频片段，制作了时长65秒的商品推销视频。这种做法意图误导消费者，使他们误以为产品获得了温铁军的背书，因此被认定为虚假广告并依法查处。
针对互联网广告领域的诸多问题，监管部门已启动全面治理行动。市场监管总局近期发布了《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》以及《互联网广告市场秩序整治重点任务》，明确提出将开展为期半年的市场秩序整治行动。此次整治行动首次提出“互联网广告生态治理”概念，旨在完善监管机制、强化平台责任，重点打击直播电商中的违法广告以及AI生成式广告。
在此框架下，监管部门将严厉打击利用AI技术冒充专家、明星、名医等形象制作的虚假广告，并强制要求所有AI生成广告必须清晰标识，以确保其可识别性。
同时，针对短视频平台内容来源不明、真实性存疑等问题，中央网信办已全面部署规范短视频内容标注工作。平台被要求向用户提供“含有虚构演绎内容”“含有AI生成内容”“含有营销信息”“内容为转载”“内容为个人观点”以及“无需标注”六类“必选标签”，并将内容标注设为短视频发布的强制环节。
市场监管总局广告监管司负责人表示，未来将持续压实互联网平台、广告制作单位及市场调研服务机构的主体责任，督促各方杜绝采用误导消费者的表现形式，进一步提升广告信息的透明度和合规性。