里斯咨询全球CEO张云表示，过去十年，中国新能源汽车产业显著的变量是能源形式的转变。纯电、混动、增程等技术路线以及相应的供应链能力，使中国车企在全球汽车市场中占据了前所未有的地位。不过，张云认为这一阶段即将结束，能源形式的重要性虽存，但已不足以主导未来十年的竞争格局。
他将新阶段的核心变量定义为“超级技术”和“全球品牌”。张云解释，如果说上一轮新能源汽车的竞争主要依靠电池、电驱技术、成本控制和制造能力来开拓市场，那么新的竞争将聚焦于企业能否运用人工智能、自动驾驶、具身智能、飞行汽车等前沿科技，定义全新的产品品类，并在全球用户心中建立清晰的品牌定位。
张云强调：“创新与品牌密不可分。唯有创新方能铸就品牌，否则将陷于同质化，仅能依赖低质低价。”他进一步指出：“过往中国汽车主要依靠价格优势，而未来则必须依赖品类区隔。”
这也是近年来里斯咨询在汽车行业再度活跃的原因。作为定位理论的倡导者，里斯咨询曾在中国汽车市场的多个关键节点发挥作用，例如2008年起协助长城汽车制定SUV战略，并参与小鹏AI汽车、杰克科技AI缝纫机等项目。在新能源车企从追求规模转向注重利润、品牌与全球化竞争的背景下，定位理论与技术变革的结合再次成为讨论焦点。
张云观察到，中国汽车出海的机会不再局限于“更具性价比的中国制造”。在欧洲市场，部分消费者甚至愿意支付高于国内的价格购买小鹏G9，并非出于低价，而是看重其卓越的使用体验与先进技术。他引述一位欧洲车主评价，这类中国汽车在电动化和智能化技术上“领先奔驰一代”。
然而，这并不意味着中国品牌已完成全球化布局。张云特别强调“认知先行”的重要性。他以特斯拉FSD为例，即使该技术尚未在多地完全落地，但在消费者心智中已确立“自动驾驶领导者”的地位。张云认为，对于汽车这类受严格法规约束的科技产品，技术在全球市场同步落地存在困难，但品类认知却可以先行。
因此，他看好小鹏提出的“AI汽车”标签。相较于已被座舱、语音交互、屏幕配置等概念稀释的“智能汽车”，“AI汽车”试图将智能驾驶、智能座舱及未来的具身智能整合进一个更鲜明的技术叙事中。
张云认为，这决定了品牌能否真正代表一个品类。他以斯巴鲁为例，指出四驱技术本身并未让其盈利，直到斯巴鲁放弃两驱车型，专注于四驱，才在美国消费者心中树立了“四驱车”的代表形象。映射到智能汽车时代，一个品牌只有让所有产品承载相同的核心能力，才能建立起品类认知。
对于传统车企，他的观点更为直接。新能源时代属于新品类和新品牌，即使是奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田、本田等传统巨头推出新能源品牌，也已显迟缓。推出新品牌仅是策略调整，真正的挑战仍在于创新。若无新的技术和品类定义，新品牌恐沦为旧体系的空壳。
张云也非所有新势力皆能成就伟大企业。他区分了“规模”与“引领”：伟大的科技企业并非仅凭销量，而是能为行业树立新标准。特斯拉的价值不仅在于销量，更在于它通过自动驾驶、电动化和软件能力重塑了人们对汽车的想象。中国企业目前拥有供应链、应用场景和AI时代的技术机遇，若仍停留在模仿与微创新，则可能错失真正的发展窗口。
以下为里斯战略咨询全球CEO张云的访谈实录节选：
“中国汽车曾仰仗价格，未来则需依靠区隔”
问：您如何看待中国新能源汽车品牌在全球竞争中的优势？中国汽车品牌下一步应如何升级？
张云：去年我曾分享一个观点：若中国欲重返全球最大经济体之位，需寻得如同200年前陶瓷、丝绸、茶叶般的全球性产品。在我看来，新能源汽车正是21世纪的“新丝绸、茶叶、陶瓷”。
中国汽车当前的机遇源自多方面。首先，国内市场竞争充分，加上国家战略支持，已形成全球领先的供应链与制造能力。其次，过去十年间，中国汽车在能源形式上涌现出众多新品类，如纯电、混动、增程。再者，中国企业抓住了AI及超级技术的窗口，未来将催生AI汽车、自动驾驶汽车、无人驾驶汽车等新机遇。
过去中国汽车主要依靠“内卷”策略。在特定阶段，“内卷”有其价值，能够淘汰低效企业。但若持续“内卷”，最终将损害所有车企。目前中国有逾300个汽车品牌，但真正具影响力的可能仅十几个。至此阶段，升级方向应是把握AI等超级技术，打造全球性品牌。
上一个十年，中国新能源汽车的竞争焦点在于能源形式，如纯电、混动、增程。而下一个十年，核心将转向超级技术与全球品牌。
品牌不仅销售产品，更要占据顾客心智。过往中国汽车多以价格取胜，未来则必须依靠区隔。用定位和品类创新理论来说，要么具备区隔，要么拥有价格优势。若无区隔，便只能依赖低价策略。
问：中国品牌出海是否最欠缺品牌全球化？
张云：技术与品牌之间存在巨大机会，最终两者将融为一体。
我以小鹏为例。我们协助小鹏制定欧洲战略，去年慕尼黑车展期间，我曾采访一位购入小鹏G9的欧洲消费者。他表示，这辆车售价逾5万欧元，价格不菲，是国内价格的两倍多。他购买时，邻居笑他为何购买一个闻所未闻的中国品牌，且价格昂贵。但他完全被其体验和技术所打动，购车后，甚至其邻居也随之购入。
我问他如何评价这类中国车，他回答说，在电动化和智能化技术上，它“领先奔驰一代”。这件事对我触动很大。中国汽车在欧洲并不必只依靠低价。真正拥有技术体验、具备品类区隔的品牌，完全可以实现溢价销售。
然而，汽车作为强法规产品，特别是自动驾驶相关技术，不可能在全球同步落地。在中国已实现的功能，在欧洲可能需滞后。但这并非问题，品类认知可以先行建立。正如特斯拉，尽管FSD在许多地区未能完全使用，但消费者已普遍认为其在自动驾驶领域遥遥领先。
“AI汽车正处于认知建立阶段”
问：里斯为何建议小鹏提出“AI汽车”概念？这个概念与此前业界常说的“智能汽车”有何不同？
张云：2023年三四月间，我与何小鹏交流时，他提及小鹏走了一条颇为艰难的道路。当时特斯拉在新能源汽车领域占据制高点，谁离特斯拉越近，谁的处境越艰难；反之，离得越远，反而境况越好。
彼时理想专注于家庭用车，与特斯拉差异显著。小鹏则与特斯拉最为接近，故而面临诸多挑战。我询问他，你的目标何在？你代表着什么？你需要向消费者阐明，你致力于智能汽车领域，且在此方向上实力雄厚。
然而，“智能汽车”这个定义过于模糊。智能是座舱吗？是语音交互吗？这些已趋于同质化。因此，我认为小鹏应立足未来趋势与自身技术能力，定义一个真正能形成差异化的品牌方向，亦即“AI汽车”。
问：AI汽车具体应如何让用户感知？
张云：智能驾驶是核心，但未来不限于智能驾驶。关键在于，小鹏采取了一项重要策略：全系标配。特斯拉FSD在北美价格高昂，订阅率不高，许多消费者无法体验。国内许多智能化能力也仅限于部分版本。我的观点是，若欲代表某一品类，你的所有产品都应承载该能力。
斯巴鲁便是一例。它真正成为四驱车的代表，并非仅因拥有四驱技术，而是后来其所有车型均采用四驱。小鹏要代表AI汽车，也必须让消费者看到，所有车辆都具备AI能力，而非仅限于特定版本。
当然，小鹏不同车型在芯片规格和能力上会有差异，但整体都应是AI汽车。这是一个认知建立的过程。
问：这种全系标配策略在欧洲市场具有吸引力吗？
张云：欧洲消费者对此策略非常欢迎。因为从奔驰到特斯拉，许多功能都是付费选装，每增加一项功能便需额外付费。小鹏倡导全系标配，不选装、不定义、不付费，这对于欧洲消费者具有显著吸引力。
我预估，在一两年内，小鹏有望成为AI智能驾驶领域全球销量最大的企业之一。原因很简单，若其他厂商高阶智能驾驶用户占比仅为10%或20%，而小鹏每辆车都具备此能力，一旦销量达到一定规模，数据和认知将迅速累积。
“自动驾驶将使人类重回‘马车时代’”
问：自动驾驶和无人驾驶将使人类重回“马车时代”。为何用此比喻？
张云：这个比喻极具画面感。技术和品类持续演变，但人类的基本需求却未改变。
奔驰发明汽车时，本质上是“无马的马车”。它取代了马车，却依然满足人类的乘坐需求。汽车最核心的需求，始终是乘坐舒适。后来的豪华车、加长车，包括中国市场阿尔法的流行，以及近年来MPV和大六座车型的兴起，都表明乘坐舒适仍是一个非常底层的需求。
自动驾驶最大的价值在于，它让汽车重新变回一个超级舒适的移动空间。车辆由AI驾驶，其安全性、稳定性均超越人类，且不会疲劳。后排空间因此获得全新想象力，乘客可以品咖啡、休息、办公，甚至像房车般休憩。
所以我说，人类将重回“马车时代”。并非回到落后技术，而是回归更深层次的需求：人类安坐于舒适空间内，由另一系统完成驾驶任务。
问：您认为基于AI会诞生哪些新的汽车品类？
张云：最重要的新品类必然是自动驾驶汽车、无人驾驶汽车。
特斯拉提出此愿景已逾十年，但真正的飞跃式进展发生在近三年，尤其过去一年。高阶辅助驾驶、自动驾驶的技术路线变化异常迅速，每年都在变化，且变化惊人。例如FSD的新版本，以及小鹏的VLA2.0，都预示着无人驾驶的图景日益临近。
但把握此机遇有两种方式。一种是每日渐进，所有车企都在进行，但我认为这种方式难以真正抓住机遇。更糟糕的是完全依赖供应商来抓住此机遇。自动驾驶的机遇，仅属于那些在核心技术上拥有独家领先能力的企业。
问：为何不能主要依赖供应商？
张云：因为这项技术变化速度太快。过去两年，我已目睹自动驾驶路线发生了数次关键转变。若非一把手亲自管理，企业难以真正理解路线的变化。
许多车企曾内部孵化智能驾驶公司，随后又进行调整甚至解散。原因在于，前沿技术路线变化过快，一个隶属于大公司的创业团队，很难在关键时刻承认此前路线的错误，也难以快速重构。
小鹏的不同之处在于，它将AI作为企业战略核心来构建，涵盖智能驾驶、机器人等方向。何小鹏曾提及，每月在智能驾驶领域投入巨大。当然，你也可以选择不投入，省下这笔资金或许能实现盈利，且利润可观，但那样产品便会趋于平庸。
“真正的关键是战略创新”
问：近几年，许多传统品牌、合资品牌纷纷推出新能源品牌。您认为这些新品牌还有机会吗？
张云：这是必经之路。BBA、大众、丰田、本田等品牌，未来很可能都会推出专门的新能源品牌。原因在于认知。
BBA为何强大？因为它们用百年时间建立了燃油车时代的领先地位。但它们的强势，反过来也是劣势。在消费者认知中，它们很难在新能源车、智能技术上天然占据领先地位。
十年前，里斯就指出，新能源市场属于新品类和新品牌。欧洲车企很早便涉足电动车，例如宝马多年前曾推出i3、i8，但现今提及电动车，消费者会首先想到宝马吗？不会。会想到丰田、大众吗？同样不会。这就是认知问题。
因此，传统车企今日推出新能源品牌，是对策略的修正，但已然滞后。
问：滞后是否意味着没有机会？
张云：并非没有机会，但挑战巨大。并非推出一个新品牌便可。新品类必须基于创新。
今日仍有机会，例如超级功能汽车、自动驾驶汽车、超级驾驶体验汽车，皆有可能。但前提是确实具备创新，而非仅更换名称或视觉系统。
问：您如何看待中国车企“增量不增利”的现象？许多车企销量大增，但利润却被电池、芯片等供应链环节占据。
张云：许多年前，我一位美国同事曾打过一个比方：你在菜市场发现家家都卖一样的饺子，最后赚钱的却是卖饺子皮的。这与当今汽车行业的情况非常相似。车企都生产同质化的汽车，最终盈利的是电池、芯片等上游供应商。
为何不盈利？因为同质化。
要摆脱此困境，仍需回归到区隔和创新。中国车企进行了诸多创新，但许多仅是产品层面的微小创新，极易被模仿。当所有参与者都站在同一起跑线时，便只能依赖价格竞争。
真正关键的是战略创新，将技术创新、产品创新升华为品类创新。
斯巴鲁便是一例。它原本既生产两驱车，也生产四驱车，尽管拥有四驱技术，但一直未能盈利。后来它砍掉两驱车，专注于四驱，成为了“四驱车”的代表，消费者购买四驱车便会想到它，利润率也随之大幅提升。技术本身不一定带来利润，将技术定义为新品类，才有可能形成差异化利润。
问：您如何评价长城汽车的案例？里斯咨询服务长城多年，其在SUV、坦克等品类上取得过成功，但新能源转型并非一帆风顺。
张云：自2008年起，我们与长城汽车合作，建议其聚焦SUV。当时所有车企都专注于轿车，我们协助他们建立了SUV战略，随后哈弗H6成为极其成功的产品。“坦克”品牌亦是我们建议的方向之一。
从某种意义上说，“坦克”也是“无奈之举”。长城汽车长期以来对纯电新能源的积极性不高，这与企业家的认知有关。魏建军对电动车有自己的判断，认为电动车在某些场景下存在局限，例如越野。越野车速度慢、需要强通过性，野外还会面临里程焦虑。我们当时判断，电动车最难颠覆的便是越野车，因此建议长城推出“坦克”品牌。
然而，长城汽车今日仍面临战略困扰。它曾是中国汽车市场最赚钱的企业之一，但如今显然不再居于此位。每家企业都有其基因，长城的基因更适合生产多功能车、越野车、皮卡这类产品。在新能源时代，它仍有机会，但挑战亦明确。
“AI将替代部分咨询工作，但无法替代判断”
问：里斯咨询目前也在涉足低空经济、具身智能、AI缝纫机等项目。作为一家咨询公司，你们自身如何运用AI？
张云：里斯咨询三年前便已开始研究如何运用AI赋能咨询业务。我认为这包含三个层面。
首先，我们将持续关注AI技术的发展趋势。AI与传统行业的结合将催生许多新品类。例如去年全球首台AI缝纫机在中国问世，便是我们与全球最大的缝纫机企业共同研发的。我们协助他们定义痛点：AI究竟要解决什么问题，能创造何种价值。
其次，我们将利用AI大模型提升内部效率。过往资料收集需分析师耗费大量时间，如今AI可显著提高效率，缩短咨询周期，提升产出效率。
第三，我们正在构建自身的智能体。越来越多的客户会在战略研讨会上，运用里斯的方法论向AI提问：“这个新品类是否成立？”“这个战略是否可行？”AI会依据里斯理论，给出成立或不成立的判断。这对于我们而言，既是挑战，也是一个非常有趣的过程。
问：咨询公司的哪些价值会被AI替代，哪些不会？
张云：容易被替代的是以数据库和基础分析报告为核心的工作。不可替代的是发现问题、洞察趋势，以及在信息不充分的情况下做出判断和决策的能力。
我们一直在将自身的组织经验融入智能体。我认为，融入了经验的AI，才是真正强大的AI。