今年的618购物狂欢节显得异常平静。往年复杂的跨店满减和漫长预售不见踪影，消费者无需再面对烧脑的优惠计算，购物流程变得更为直接。
这场促销模式的集体简化，与其说是电商平台主动创新，不如说是市场环境变化倒逼的结果。当“百亿补贴”成为日常，直播间天天宣称“全网最低价”时，传统大促的稀缺性和吸引力已大不如前。繁琐的规则不仅未能刺激消费，反而成了劝退用户的障碍。
更深层次的原因在于，平台自身对制造全民购物狂欢的热情已然降温。在流量红利见顶、用户审美疲劳以及低价策略常态化的三重压力下，平台不再将目光仅仅聚焦于618期间的GMV（商品交易总额），而是将重心转移至如何维系用户黏性并争夺下一代电商入口——人工智能（AI）平台。
毕竟，AI正逐渐取代传统搜索引擎，成为电商流量的新入口。谁能掌握AI对话和推荐技术，谁就能主导未来用户的购物路径。因此，大促的“节日感”或许将一去不复返，取而代之的，是场以效率、用户留存和入口控制权为核心的长期市场竞争。
今年618，各大电商平台不约而同地简化了购物规则。淘宝天猫推行“官方立减”，全面取消跨店满减，多数商品实现“一件即享折扣”，用户所得即所见。抖音则强调“一件直降、免凑单”，并辅以百亿消费券。京东将促销拆分为“三连促”，并升级了“买贵双倍赔”服务。拼多多则创新了“降价补差”机制，涵盖各类优惠。
这种规则瘦身并非平台的“良心发现”，而是促销常态化以及监管部门介入共同作用的结果。市场上的百亿补贴、直播间最低价以及品牌会员折扣等已让大促的独特性所剩无几。以往通过复杂规则制造稀缺感和紧迫感以刺激超额消费的手段，现在反而成了用户流失的推手。本届618的“退烧”标志着竞争焦点从“制造冲动”转向了“降低阻力”。
监管层也对此表达了明确态度。北京市网络市场监管联席会议近期约谈了17家主要平台，强调杜绝618期间的非理性大额补贴。这种“平台请客、商家买单”的促销模式，即平台以低价吸引流量，却让商家被迫进行低于成本价的恶性竞争，正被监管部门强力纠正。此前施行的《互联网平台价格行为规则》也已明令禁止平台强制或变相强制商家促销以及虚假价格行为。
然而，规则简化并未彻底减轻商家压力。预售制取消后，商家需提前备货，库存风险和资金压力随之增加。对于中小商家而言，过去精细化运营是竞争力，现在竞争回归价格和销量，流量更倾向于成熟商家，反而压缩了他们的突围空间。本质上，618“减负”是将竞争从台前转移到幕后，消费者看到更透明的价格，商家则面对更严酷的效率比拼。
如果说规则简化是618的表面变化，那么AI技术的全面渗透则是改写大促底层逻辑的深层因素。2024年被称为“AI原生大促元年”，淘宝天猫和京东将AI从营销工具提升至商业基底。AI首次贯穿了大促的全链路，从消费者的购物入口到商家的经营引擎。
618前夕，淘宝与千问深度融合，用户可在千问App完成商品挑选、对比和购买，也可在淘宝App使用“千问AI购物助手”进行AI购物、试穿、比价等操作。此前的豆包和京东旗下“京东AI购”App也已推出类似功能，旨在通过AI对话提供沉浸式购物体验。
这场618前的AI卡位战表明，AI不再是后台辅助工具，而是正式登上电商流量核心入口，成为未来格局的关键变量。掌控AI对话、推荐和比价决策，意味着掌握下一代用户的购物路径。然而，这不代表消费者会立刻将购物完全转移到AI对话框。
AI能否真正成为购物入口，关键在于它能否完整替代“搜索—浏览—比价—决策”的购物路径。至少在今年的618，这种替代尚远未完成。浏览环节是最大瓶颈。传统搜索框能迅速呈现信息密度高的商品列表，用户可快速筛选判断。而AI对话是线性的、信息密度较低，效率远不如商品瀑布流。
这意味着AI购物短期内更适用于需求模糊或品类知识门槛较高的场景。对于用户已习惯的“搜索关键词—看列表—下单”流程，AI目前提供的方案仍不及传统电商。消费习惯的迁移也非一蹴而就。国外案例也印证了这一点：OpenAI与沃尔玛合作的购物功能因转化率低而下线。
即便AI购物在用户体验上仍有待完善，平台仍争相布局，缘于搜索入口正被系统性蚕食。高盛预测AI平台正取代搜索引擎成为电商流量新入口，Gartner更预计到2028年AI搜索份额可能超越传统搜索。平台推行AI购物，并非仅为短期GMV，更是为在下一个时代抢占用户首选App的入口保卫战，其战略意义远超当前营收贡献。
对消费者而言，一个越来越明显的变化是：618依然存在，但已不再是过去的618。平台仍在促销，首页充斥着补贴信息，主播仍喊出“全年最低价”，但消费者对“618来了”的感知却明显减弱。
过去，618是高度集中的消费盛宴，消费者提前备好清单，平台集中释放补贴和资源，促销成果甚至能影响品牌的半年业绩。但现在，低价已成为日常。拼多多的天天低价、淘宝的百亿补贴、抖音直播间的长期最低价，都在不断稀释大促的稀缺感。消费者不再等到618或双11才下单，而是更倾向于“什么时候便宜什么时候买”。
大促的核心价值并非仅仅是便宜，更是制造一个明确的消费理由。它通过预售、限时抢购等机制，营造出“错过即损失”的紧迫感，将分散的消费需求集中在固定节点爆发。但当低价和补贴常态化后，这种集中爆发效应正在减弱。越来越多消费者发现，618和双11已不再保证全年最低价。
某种程度上，618正从一场“集中爆发式消费”演变为一次大型日常促销。它依然重要，但已不再特殊。这种变化是中国电商行业进入成熟阶段的必然结果。过去，电商平台为获取增量用户，不断制造超级节点和补贴推动GMV增长。但如今，互联网流量见顶，消费者对低价疲劳，监管也限制非理性补贴。平台竞争焦点已从追求GMV转向长期用户留存和抢夺下一代电商入口。
这正是为何一边是618越来越“轻”，另一边却是平台疯狂押注AI购物的原因。走过20多年的618，正逐渐失去其作为全民消费狂欢的特殊性。它并未消失，只是融入了日常消费之中。