尽管距离618购物节的高潮仍有二十余日，但各大电商平台的促销战火早已点燃。十多年来，这场年中狂欢的竞争策略不断演变，从最初的用户流量争夺、价格内卷，逐步升级至供应链效能和客户服务体系的比拼，而今则聚焦于直接让利与尖端技术赋能。
在最近半个月里，包括淘天、京东、抖音、拼多多、快手、小红书等新旧电商品牌，在推出各类传统优惠玩法的同时，更加侧重于运用技术重新定义大促规则。人工智能（AI）在此次618大促中扮演了核心角色，成为贯穿消费者决策、商家经营和物流服务的关键载体，为这场电商盛事增添了浓厚的科技色彩。
今年的618，堪称史上AI技术含量最高的一次电商大促。从单纯的价格竞争转向AI能力的全面比拼，这场消费狂欢已然成为中国电商行业AI实力的集中检验场，既带来了新技能的应用，也伴随着新的挑战。
在经历多年的市场竞争后，消费者普遍对繁冗的满减、预售、跨店凑单等促销手段感到疲惫。今年的618，全行业统一行动，简化了复杂的营销规则，以“直降立减、价格透明、无需凑单”为基本原则，旨在回归消费者购物的本质。同时，AI技术被推至电商流程的核心入口，进一步渗透到商家运营和消费者购物的各个环节。
上周，京东率先宣布其618大促将于5月30日晚8点启动，持续至6月21日结束。京东此次以“AI全场景融合+硬核低价让利”为核心策略，不仅首次实现AI技术在零售、物流、健康、外卖等超过3000个生活与产业场景的深度应用，更主推“官方直降低至5折”策略，引入“低价热卖”玩法，并全面升级“买贵双倍赔”服务。
5月21日，天猫618也正式启动销售，官方宣称这是近五年来折扣力度最大的一届。在保留现有立减玩法的基础上，今年的品类券全面升级为平台补贴券，涵盖美妆、服饰、3C数码、运动户外等热门品类，用户可通过“领券中心”获取。此前，阿里巴巴已实现旗下“千问”与淘宝的全面联通。用户可以通过千问App与AI互动，完成商品挑选、比价和下单；在淘宝App中，点击“千问AI购物助手”，则可体验AI试穿、AI计算优惠、AI低价抢购等功能，核心在于“AI重构购物体验”。
抖音618好物节从5月15日持续至6月18日。其促销设计遵循让利惠民、简洁明了的原则，延续“一件直降”、“立减折扣”等玩法，强调“免凑单”。此外，抖音投入百亿消费券，分阶段发放，消费者单次领券最高可节省千元。在AI应用方面，豆包正式内测购物功能，并与抖音电商体系全面打通。凭借豆包的智能交互能力，用户可在抖音、今日头条、红果短剧等字节跳动系产品中，一键启动AI选品、智能比价、专属优惠领取等服务，形成“AI决策+全域引流+即时成交”的闭环模式。同时，抖音升级了千川智能营销系统和飞鸽AI客服，旨在通过AI工具全面降低中小商家的运营和内容制作成本。
快手电商今年推出了官方立减、下单抽奖、1元拍卖、天天秒杀等多元化核心玩法。其中，官方补贴商品可享8.8折，支持“一件直降”且无需凑单；用户领取大促消费券后，部分商品还能叠加优惠，最低可享7.5折。快手的AI助手则致力于协助商家进行商品推荐和营销活动策划，以提升消费者购物体验和商家经营效率。小红书则依托其“种草”基因，推出了AI种草测评、智能好物推荐和场景化需求匹配工具，根据用户笔记内容和消费偏好，实现精准“种草”和高效转化，使内容推荐与消费决策无缝衔接。
本届618大促中，价格策略依然是常规手段，但AI已成为核心的增长动力。当优惠直降回归消费本质时，AI技术正式从幕后走向台前，成为推动电商增长、优化消费体验、激发商家活力的重要引擎。
在本届618大促中，AI赋能已成为各平台的共识。京东、阿里、抖音、快手等主要电商平台，纷纷将AI从辅助工具升级为经营基础设施和提升效率、增加收入的核心手段。
尽管各家AI落地路径存在共性，但更多的是差异化发展。这种差异化布局根植于各平台自身的核心业务、用户构成和商业生态，形成了各有侧重、精准定位的策略。不同的AI打法，体现了平台对自身核心优势的坚持，以及对未来电商形态的不同预判。
例如，京东在AI布局上构建了覆盖基础设施、产业深度和用户体验的全链路，涵盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等超过3000个场景。在今年618期间，京东AI将直接参与经营决策，在经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等方面提供支持，助力超过100万商家实现成本降低、效率提升和业务增长。与其它电商平台相比，京东的核心竞争力始终在于供应链效率，这也是京东创始人刘强东一直强调的重点。因此，京东在AI方面的战略逻辑，本质上是通过数字智能夯实实体电商的基础。相较于表面的体验优化，京东更注重AI对供应链、物流、产业链等实体世界的深度改造，通过全场景AI落地，解决传统电商在履约效率低下、库存积压、服务不均等方面的痛点，以适应其高品质、重服务、强履约的平台定位。
而阿里巴巴系电商的挑战在于海量供需匹配效率低下，既要激活庞大的商品和商家资源，又要有效提升对消费者的吸引力。AI的介入能够破解这种供需错配、流量浪费和转化效率低下的问题，进而重构全域的人、货、场关系。
在商家层面，阿里巴巴的“AI万相”已升级为四大Agent协同引擎，分别覆盖需求洞察、选品决策、内容生产和投放优化四个环节，帮助商家构建更完整的经营决策链条；同时发布了全新的AI店小蜜，正式将客服升级为AI导购，以提升经营效率。在消费者层面，用户可以直接通过千问App或淘宝AI助手入口，以自然语言的方式模糊表达需求，完成购物决策，从而优化购物体验。对阿里巴巴而言，今年618推出两张AI牌的逻辑在于，通过AI重塑消费体验入口，并利用AI为商家降本增效，形成双轮驱动的正向循环，借此重建竞争壁垒。
抖音和快手电商的AI布局则锚定自身内容原生、流量庞大、即时成交的核心特点，侧重于优化用户在短视频中从“种草”到“拔草”的消费路径。其核心打法是运用AI解放内容生产力、完善电商闭环，实现从“流量平台”向“智能交易平台”的转型。例如，抖音将豆包与商城打通，使用户在豆包内即可完成“咨询—比价—下单”的全流程。快手则将AI深度嵌入商家经营全链路，从视频制作、账号运营到售后服务，AI工具已成为商家的“标配”。
此次“豆包+抖音电商”的组合提供了一种新的闭环思路。豆包每月3.45亿的巨大活跃用户量，在转化为电商交易额方面潜力巨大。但挑战也显而易见，仍需进一步验证。因为豆包的工具属性较强，用户打开它的首要目的通常是查询信息、提问，而非购物，这种流量属性的错位可能会影响转化效率；另一方面，抖音电商的商品品类规模与传统电商平台仍有差距，这限制了推荐商品的丰富度和覆盖深度。
作为AI电商的首次年度大考，本届618无疑将进一步验证AI技术在消费场景中落地的可行性与价值潜力。AI的商业化应用不再仅是愿景，而是真正融入了用户购物、商家管理和平台运营的每个环节，释放出潜在的商业增量和叙事红利。
然而，AI全面渗透电商的同时，也将带来全新的行业难题和潜在发展隐患，在流量逻辑、消费自主权和商业生态等方面面临新考验。
首先，智能推荐可能加剧“信息茧房”效应，削弱用户的消费自主权。传统的电商推荐算法已存在“信息茧房”问题，而AI购物助手则使这一问题变得更加隐蔽和彻底。若消费者过度依赖AI推荐，只会接触到符合自身偏好的商品和内容，难以发现小众精品或新兴品类，从而使消费视野日益狭窄。这意味着，过去由消费者主动探索、对比、挑选的购物过程，正逐渐演变为AI主导下的被动接受，消费的趣味性和探索性大幅降低。更关键的是渠道壁垒：千问只推荐淘宝商品，京东AI购物只推荐京东货源，豆包优先推送抖音商城……各家AI购物助手都成为了“围墙花园”的守门人，无法实现真正的全网比价。
其次，AI重构电商购物模式，也可能冲击平台的商业化根基。传统电商的商业模式建立在“流量×转化率×客单价”的基础上，依靠用户长时间停留、高浏览量和频繁互动实现广告曝光和流量变现。然而，AI智能体能够自动完成搜索、比价、下单、复购全流程，用户无需反复浏览、对比、刷屏，而是直接“精准下单、快速离场”，将过去可能长达一小时的决策时间压缩到一分钟。这种用户停留时长和页面浏览量的显著下降，将直接导致平台广告曝光机会减少、流量变现效率降低，传统电商的流量商业化模型面临重构危机。腾讯在本月的财报电话会议中也提及，AI智能体将逐步取代传统网页和App中的“点击式交互工具”，这对电商公司的广告投放将产生更大影响。
第三，算法同质化将加剧行业内卷，新品和小众品牌的生存压力增大。各大平台的AI算法均以“转化率、性价比、销量”为核心评判标准，优先推送爆款、高销量、高热度商品。这导致头部品牌和爆款商品的流量进一步集中，小众品牌、新品和特色商品难以获得曝光机会，行业马太效应加剧。从长远来看，这不利于电商行业的创新活力，也不利于消费市场的多元化发展。
然而，无论如何，AI的商业时代已然降临。在过去十多年，电商竞争的核心是流量——谁拥有更多用户、更长的停留时间、更高的转化率，谁就是赢家。但在AI时代，竞争的核心正转向“AI能力”——谁的AI更能理解用户、更能匹配供需、更能提升效率。当流量与价格不再是唯一优势时，AI将助力电商行业实现商业模式的进阶升级。
当价格竞争走到尽头，AI从“辅助工具”一跃成为“主场选手”，接过电商增长的接力棒。本届618大促是AI首次占据核心位置，各大平台同台竞技，检验着用户体验、购物效率和降本增效的综合成果。同时，也需警惕技术异化带来的潜在风险。这些都仅是AI电商试炼的开端，而20天后各电商平台的战报，或许将为AI电商写下新的注脚。