据外媒5月25日披露，中国电商巨头京东正积极筹划以约20亿英镑的价格收购英国大型线上零售商The Very Group。若此次交易得以实现，将标志着京东在英国电商市场迈出关键性一步。截至发稿时，京东和The Very Group对此消息均未予置评。
目前，京东旗下跨境电商平台Joybuy已将其标志性的“次日达”服务扩展至欧洲市场，覆盖比利时、德国、法国、荷兰、卢森堡以及英国等国家。
有观察指出，欧洲电商市场长期以来受困于物流履约缓慢、快递服务不尽如人意以及罢工频发等问题，商品运输耗时漫长甚至丢失的情况屡见不鲜。京东正是看到了这一市场痛点，并计划凭借其十年自建仓储的经验和一年的测试运营，在欧洲开启一场长期的物流战。
然而，尽管Joybuy已将商品送达欧洲，但消费者似乎并未如预期般涌入。法国金融科技公司Joko针对Joybuy试运营期间的数据分析显示，其用户活跃度在促销活动结束后显著下降，四周内基本回落到初始水平。相较于亚马逊、Temu和Shein，欧洲消费者对Joybuy的认知度较低。
SuperHeroes Amsterdam的客户总监李程程在接受采访时指出，Joybuy在欧洲的广告宣传虽然广泛，但其魔性的“Joybuy-buy-buy”广告片被欧洲同事误认为是翻译过来的英国广告，缺乏本地化质感。虽然广告成功提升了Joybuy的知名度，但未能清晰传达其核心价值主张，导致消费者“记住了Joybuy，却不明白为何选择Joybuy”。
她认为，Joybuy未能有效区分其与Temu、Shein的差异，且在搜索引擎结果中难以跻身前列。在欧洲，各国市场均有根深蒂固的本土电商巨头，例如荷兰的Bol.com、法国的Cdiscount和Fnac & Darty，以及德国的亚马逊。在一个竞争激烈的饱和市场中，Joybuy要吸引消费者面临严峻考验。
根据Joko的分析，Joybuy的目标客群是“对科技产品价格敏感的三四十岁活跃男性”。然而，目前Joybuy未能提供足够的理由让这部分用户转换平台。欧洲消费者在购买高价值商品时，更倾向于先在线下考察再线上购买，或选择线上购买后线下提货及享受售后服务，这种消费习惯根深蒂固。
对于Joybuy标榜的“次日达”服务，李程程表示，荷兰的Bol.com、MediaMarkt等主要电商平台早已实现中午前下单次日送达。因此，“快速配送”已不再是京东的核心竞争优势。虽然快速配送能在紧急情况下带来订单，但难以建立长期的消费者信任。
欧洲消费者更看重“不出问题”而非“更快”。李程程以个人经历为例，亚马逊在商品丢失后无条件退款，给她带来了强烈的信任感，这种安全感是单纯的快速配送无法取代的。快速配送更像是一张市场入场券，而非长期会员资格。
相较之下，Temu和Shein则通过“击穿地板价”策略，在欧洲市场获得了巨大成功。在受地缘政治、能源价格上涨和通货膨胀影响的欧洲，消费者对廉价折扣商品显示出更高容忍度，即便配送稍慢、服务有欠缺也无妨。李程程亲身体验后也承认，Temu的极致低价优势是其迅速赢得市场的原因。
京东刻意避开了低价竞争，转而聚焦于“品牌正品加本地履约”，对标亚马逊物流（FBA）和欧洲本土零售商。京东的自建物流体系，在配送效率和稳定性上具有潜在优势，尤其能规避法国等地的罢工风险。然而，在荷兰和德国，配送问题更多是运力不足导致的短暂延迟，而非罢工，Joybuy解决的是“有点烦”的痛点，而非“忍无可忍”的痛点。
Joybuy还存在其他运营挑战，如平台界面被用户吐槽粗糙，服务重心过度集中于巴黎等核心城市，甚至法国仓库发生过盗窃事件。中国用户社群则认为其性价比不如转运或中超，不愿为次日达支付溢价。
如果仅从电商平台角度看，Joybuy目前尚处于“枯竭的管道”阶段，品牌商家入驻需自行导流，效果甚至不如在亚马逊或Bol.com上投放广告。然而，如果将其置于京东在欧洲的整体战略版图，则会呈现不同的景象。
李程程指出，京东入股了欧洲最大的消费电子零售集团Ceconomy（MediaMarkt和Saturn的母公司），并成为法国主流电子产品和文化用品零售商Fnac Darty的第二大股东。这些资本运作与京东的“五本地战略”相结合，表明京东在欧洲搭建的不仅是一个电商应用，而是一个全面融入欧洲本土零售体系的供应链基础设施。
她观察到，MediaMarkt中涌现出海信、TCL等众多中国品牌，这与京东的进入息息相关。Joybuy的前身Ochama曾因“送货快、有线下提货点、销售亚洲商品”在欧洲亚洲群体中广受欢迎。虽然Joybuy重新上线后失去了Ochama积累的口碑，但也避免了被直接归类为“又一个Temu式的中国平台”。
从品牌方视角来看，京东通过入股MediaMarkt的母公司，提供了线下背书和售后触点，这对于建立欧洲消费者的信任至关重要。对于寻求进入欧洲市场的中国品牌，Joybuy提供了本地仓配通道，使其能够绕开从海外发货或自行洽谈渠道的难题。通过京东的欧洲仓配网络，品牌可以实现路径多元化，不将业务完全寄托于亚马逊，并积累在清关、履约、退货等方面的经验，为未来对接Fnac、MediaMarkt等京东参股渠道奠定基础。
京东向商家提供销售数据，并承诺做“合作伙伴而非货架”，这与Fnac、Saturn等传统零售渠道“渠道说了算”的模式形成对比。这一承诺能否兑现，仍需时间检验。
结论是，Joybuy目前并非成熟的销售渠道，短期内难以给品牌方带来显著订单，其用户心智的建立尚需三到五年。然而，将其置于京东在欧洲的仓储、配送和零售投资战略中，Joybuy更像是一个前台测试端口，其背后是京东十年构建的欧洲仓配网络和不断完善的零售股权布局。
李程程认为，消费电子、小家电、机器人、新能源相关等中国具有供应链优势且在欧洲线下渠道覆盖不足的创新科技产品，更可能在Joybuy上获得成功。如果未来三五年内，欧洲消费者在购买中国品牌的扫地机器人、吹风机或机器狗时，首先想到的是Joybuy，那么京东的投入将物有所值。她寄望京东能够加速将这些独具优势的中国商品带入欧洲市场。据最新消息，Joybuy法国区域已可购买机器人产品。