5月25日，国家药监局正式印发了《处方药网络零售合规指南》，这份由四章四十二条构成的管理细则，其核心理念可以概括为“凭处方、严审核、可追溯、控风险”。
此项指南的出台背景十分清晰。预计2024年药品线上零售额将突破700亿元，至2025年有望超过800亿元，网络平台已成为药品销售重要的增长点。然而，伴随行业繁荣也出现了一些问题，例如部分平台在未查验处方的情况下售药，或者处方审核流于形式，甚至利用人工智能迅速开具处方。该指南旨在堵塞这些漏洞。
除了堵塞漏洞，指南中划定的多项行为边界更值得关注。某些行为被完全禁止，而另一些则被赋予了新的定义。每一项边界的划分，都意味着利益格局的调整。
指南中尤为引人关注的一条是处方审核的“去AI化”。明确规定处方审核必须由执业药师亲自进行，禁止其他人员或AI代为实施，同时限定了日均审方量的合理范围。与此前征求意见稿相比，正式版本在人员资质上更为严格，将审核主体从“依法经过资格认定的药师或其他药学技术人员”进一步收窄至“执业药师”。
这并非是对技术本身的排斥，而是对职责边界的重新确认。监管部门并未要求平台摒弃技术手段，但最终的审核决策权必须回归到专业人员手中。
这一规定对京东健康、阿里健康等主要医药电商平台产生了直接影响。
2025年，京东健康医药及健康产品销售额达到609亿元，年度活跃用户超过2.18亿。阿里健康2025财年营收306亿元，净利润同比增长62.2%。两家平台处方药业务规模庞大，每日审方量达到数万。过去，AI承担了相当一部分审核工作。而现在，执业药师必须逐一审核，且受“合理范围”的限制，业务规模越大，对执业药师的需求和招聘成本也随之急剧上升。执业药师的供应并非无限，招聘和薪酬支出无疑将大幅增加。
更关键的是效率模型的转变。AI可以并行处理大量任务，而药师只能串行工作。一旦审方环节出现人力瓶颈，将直接影响处方药交易的转化效率。尽管京东健康的自营药房已支持29个城市的医保个账支付，阿里健康的自营业务覆盖80至100家双通道药房，处方流转的渠道已非常广泛，但审方环节的人为缩窄将限制其流通量。
指南对营销行为的限制几乎是全方位的。
例如，处方药在审核通过前，不得展示其功能主治、用法用量等信息；首页和店铺主页上禁止展示处方药的包装和标签。此外，禁止以买药品赠药品的方式向公众赠送处方药，也不得通过答题竞猜、有奖销售、组合销售等方式变相促销。最重要的是，严禁通过短视频、直播、私域社群等渠道诱导消费者购买与治疗目的不符的药品。
这些规定直接切断了医药电商赖以增长的关键路径之一。处方药信息展示的弱化，将直接影响转化效率；以往依赖高频促销吸引新客户的策略，未来将基本失效。京东健康和阿里健康在各大促销节点常采用的处方药满减、买赠等营销手段，将直接触及监管红线。
指南严格区分了处方药的营销创新与实际销售。营销活动必须与处方药销售完全脱钩，资源应转向健康科普、用药监测等公益服务。这传递出明确信号：处方药是特殊商品，而非普通消费品，对待其销售流程必须严肃谨慎。
实体药店的价值因此被重新衡量。
执业药师逐单签字审方，营销活动与处方药销售脱钩，销售凭证标明追溯码，处方、审方记录、销售数据全程可追溯——这些要求对于线下连锁药店而言，大多已融入日常运营体系。实体药店并非被新技术淘汰的旧模式，而是天然具备合规能力的载体。当线上平台因审方要求被迫减速时，线下药店“审方+服务+配送”的整合能力反而更加突出。药店不再仅仅是售药窗口，而是成为提供社区药事服务的物理节点：此处完成处方审核，提供用药指导，并持续进行慢病管理。
数据也支持了这一判断。老百姓大药房的线上销售额从2023年的20亿元增长到2025年的31.2亿元，线上销售占总营收的比例从约9%提高到约14%。益丰大药房2025年线上业务销售收入达到29.93亿元，其中O2O收入20.94亿元，B2C收入8.99亿元。头部连锁药店的线上业务占比持续攀升，它们的O2O模式具有天然合规性，线下门店配备执业药师，审方流程保持不变，只是扩大了配送范围。
这与京东健康、阿里健康面临的结构性挑战形成对比。纯线上平台在新规下成本上升，商业模式空间受限，而线下连锁药店正通过“实体+线上”的混合模式承接处方外流的增量。益丰已对接十余家省市级医保、卫健处方流转平台，间接或直接与近200家医院合作。老百姓大药房拥有13,411家具备医保资质的门店，4,511家统筹资质门店，以及317家双通道资格门店。这些在过去流量主导的竞争中被低估的资产，在新规下重新获得了其应有的市场价值。
过去十年，医药零售的核心叙事是线上化，围绕流量、效率、GMV展开激烈竞争。而新指南明确指出：处方药并非消费品，审方不能由AI替代，销售不应由促销驱动。当规则被重新拉平，竞争中脱颖而出的将不再是资金最雄厚或流量最大的参与者，而是那些早已习惯严格合规运营的机构。这表明，反内卷并非依靠口号，而是通过将合规底线设定为所有市场参与者的共同起跑线来实现。